对全域旅游的基本认知

□窦文章

2016年以来，笔者带领团队先后承担了国内数十个全域旅游项目的规划与运营。在规划服务的过程中，笔者对全域旅游战略的内涵理解日益加深，形成了对全域旅游的基本认知，并探索了全域旅游建设实践的重点与路径。

笔者在近几年全域旅游创建规划实践中，发现存在三个普遍的认知误区：第一，对全域旅游概念的理解存在误区，导致概念化、标签化、空泛化。将全域旅游误解成全面旅游，旅游定位大而泛，背离了全域旅游更加注重旅游质量全面提升的内在要求。第二，跟风现象严重，存在表面化和形式化问题。各级地方政府比较重视全域旅游规划和推介，但相应的内功与机制体制改革创新不足。第三，存在同质化和低端化问题。很多地方对自身优势和文化挖掘不足，从旅游产品到投资建设多个环节生搬硬套，对旅游细分市场缺乏深入研究，与周边区域形成同质化竞争。

旅游产业发展的高级阶段

全域旅游是旅游产业发展的高级阶段。从理论上，全域旅游思想来源于国际贸易中的要素禀赋理论，即通过盘活全域旅游资源，按资源禀赋优势重组生产要素，扬长避短，从而构筑区域旅游产品的竞争优势。按照国家竞争优势理论，区域要素只是构成竞争优势的一个方面，而市场规模与成熟度、地区产业结构、企业商业生态环境也不同程度影响区域旅游竞争优势。

同时，全域旅游建设需要具备一定的产业基础，要在宏观治理、行业融合和主体创新三个维度上对区域旅游进行提升。宏观治理方面，旅游在区域发展中的角色要从体制外走向体制内，强调以旅游为优势产业，通过“共建、共融、共享、体制、机制、协同”协调区域发展。行业融合方面，大力实行“旅游 、创意 、科技 、设计 ”，构筑以旅游为桥梁纽带的立体产业体系及业态创新路径。主体创新方面，通过产品创新、项目创新、服务创新、渠道创新与融资创新、人资创新、激励创新协同发展，构筑地方创新平台，推动全产业链价值实现。

四位一体集聚发展

发展全域旅游，应理清楚地方文化的“脉络”，找出文化特色。

笔者认为，创意是核心，“设计 、科技 ”融合发展，打造参与方共赢的地方产业生态圈，以旅游构筑地方独特的消费生活方式。

全域旅游要构建一个旅游支撑体系、塑造地方特色旅游IP，打造一批旅游拳头经济区，发展一系列旅游创新小微企业集群。

产业是目的，全域旅游要以旅游产业集聚为目标，注重旅游产业要素融合发展，打破行业界限、行政界限、监管界限，促使区域要素“全产业”自由流动，构筑泛旅游产业全产业链整体发展模式。

发展必须具备“五个一”

第一，要有“一些文旅资源”。全域旅游必须具备优势资源，这种优势可以形成依赖资源本身的比较优势，也可以依赖资源组合形成要素禀赋优势，最终表现为地方旅游的竞争优势。如重庆武隆区建设国际旅游目的地，资源本底就是基于其世界自然遗产地喀斯特独特的地形地貌资源禀赋。

第二，要有“一批较为成熟的景区（景点）”。发展全域旅游的前提是具备一定的旅游产业基础，这就要求创建地有一批较为成熟的景区（景点）。在嘉峪关大景区规划中，笔者提出“一核多点”，整合沿线丰富的自然资源和厚重的文化资源，将嘉峪关打造成文化遗产旅游目的地、国内优质复合型长城文化龙头经济体。

第三，要有“几个文旅龙头”以及一批“有活力、创新型小微企业”。地区旅游离不开龙头企业的带动，集中财力发展龙头企业是必要的。同时，更需要一大批文旅小微企业，其作为产业发展新动能，能够推动大众创业、万众创新，激发市场主体活力和创造力。

第四，交通要“一下子能进入”。既有区际大交通，也有区内多个交通体系层叠，还有旅游交通组织与集散问题，即“最后一公里保证”，所谓“进得来、出得去、散得开”。当下各地“旅游公路”“扶贫公路”以及“村村通”等多级交通体系的完善，交通可进入性得以改善。

第五，要有“一个团结、真心做旅游的党政领导班子”。全域旅游不只是旅游系统的事，而是要求调动区域各种资源，顶层领导即党委书记牵头，四大班子并举，协同政府各相关部门以及工商、税务等行政管理部门，既有全域旅游顶层架构和法规规范设计，也有资源导入、能力输入、品质提升。（作者系北京大学教授、博士生导师）