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把卖羊肉变成卖文化、卖生活方式，新丝路的探索值得肯定和借鉴。

作者 | 郑 栾

来源丨商界评论

新丝路电商平台创始人马云峰，最近又开始为收羊奔忙了。

新丝路是做草原畜牧业产品的电商平台，产品以锡林郭勒羊肉(以下简称“锡盟羊肉”)为主，过去3年，其订单量连年翻番，2018年上半年继续增长了7.1%。目前，还不到羊肉集中出栏的时候，大量订单已涌进了平台。在第15届中国国际农产品交易会上，锡盟羊肉入选为中国百强农产品区域公用品牌。

锡盟羊肉声名在外，但它过去只是一个“公共名称”，本地企业规模小，产品缺乏标准化，价格体系混乱。正是新丝路摸索出一套区域农产品的运营方法，建立起了锡盟羊肉的品牌概念。

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标准造品牌

马云峰现在是锡盟羊肉最著名的推广者，他还有一个不太为人所知的身份：锡盟羊肉溯源系统的建设者。

打造区域农产品，最大的问题是安全与标准。全国市场曾大量存在“山寨”锡盟羊肉，甚至有人把外地羊拉到锡林郭勒养1个月，然后就堂而皇之地将其宣传为“锡盟散养羊”。

IT行业出身的马云峰，立志要把锡盟羊肉做成品牌。在盟政府的牵头下，他组织团队，开发了锡盟羊肉的溯源系统。

何为溯源系统?即建立食品安全追溯体系，从牧场到餐桌，全程产业链信息记录，对畜牧、免疫、检疫、消毒、屠宰、加工、运输等信息详情进行记录，让消费者买得放心，吃得安心。

马云峰分3步打造这套溯源系统。

第一步，让每只羊拥有“身份证”。每只羊一出生就在耳朵上打上RFID标签，这个标签将伴随羊的一生。

第二步，建立全产业链的信息溯源体系。从牧场到检疫站、加工厂、仓储、物流企业，再到销售终端，每个环节都有专人记录每只羊的信息，产业链上的所有环节都可供消费者查看。

第三步，建立云工程，储存所有信息。

为了最大程度地释放溯源系统的价值，马云峰开发了“有身份的羊”产品，对锡盟羊肉进行精细化分割。消费者可以直接扫描包装上的二维码，清楚查看每块肉的来历。

溯源系统的效果可观。2015年，在全国羊肉价格下降时，锡林郭勒盟羊肉价格均价仍保持稳步提升，单价提升约65%，每年可增收18亿元。其中，产业链中的企业可增加收入6亿元，牧民人均可增收6 000元。

溯源系统保障了产品的安全和品质，提高了复购率。马云峰实际上把锡盟羊肉从模糊的泛指，打造成了一个标准产品，推动了锡盟羊肉的品牌化。

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“养羊”的商业模式

电子商务 区域农产品，是能看得见摸得着的“互联网 ”牧业的商业运营方式之一。为了销售“有身份的羊”，马云峰建立起新丝路电商平台，还在淘宝和京东上开了旗舰店。

但电子商务并不是万能药，区域农产品不会触网就灵，它还需在产品定位、营销和品牌化等商业运营的手段建设上下功夫。

马云峰抛弃过去的粗加工，对羊肉产品进行精细分割和精准定位。他敏锐地发现，在锡林郭勒4个品种的羊里，乌珠穆沁羊的综合品质最佳，还因为较好的医理作用，常被蒙医作为药引。

马云峰开始深度解剖乌珠穆沁羊，打造“有身份的羊”的羊肉礼盒。一整头羊切割下来，被分成8种有骨羊肉、7种无骨羊肉并组装成13种礼包产品。

他试图告诉市场：新丝路的产品不仅是羊肉，是礼品，还是大健康产品。

定位立住后，产品立刻四下进击。除了自有的电商平台，新丝路还在淘宝和京东开设旗舰店，上线微商城，并与蒙古国企业签署了跨境电商合作协议。

有了真实流量还不够，马云峰还在包装、物流等环节进行创新。

为了保证产品的安全美观，“有身份的羊”独创4种包装设计，并采用德国原装海德堡进口印刷机印制的优质白卡纸，保证包装盒在运输途中不被摔坏。

产品一出加工厂，就全程冷链运输到消费者手中，最快当天即可抵达。

最后，马云峰还为“有身份的羊”设计了体验店，后厨全部可视化，让消费者吃得放心。

事实上，体验店不仅承载着线下渠道的意义，还有文化触达的价值。马云峰推崇蒙元文化，他为体验店设计的产品，还有锡林郭勒酒、奶制品、苁蓉、亚麻籽油等，将草原文化、健康养生的生活方式和特色产品输送给消费者。

把卖羊肉变成卖文化、卖生活方式，新丝路的探索值得肯定和借鉴。马云峰认为，区域农产品的运营还需要企业家、创业者的共同努力。但不管是线下突进，还是线上触网，都需要洞悉用户需求，在运营和品牌建设上大胆创新。

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