8月16日，有消息称ZEALER创始人、现格力电器渠道改革项目负责人王自如已经离职，引发热议。据蓝鲸新闻报道，格力内部办公软件上已经搜不到王自如的名字。自2021年确认入职格力以来，王自如频频成为企业的“流量担当”。当潮水退去，人们不禁要问，王自如在格力的一千多天里，除了流量都带来了什么？

从数码博主到格力“打工人”

在成为格力渠道变革的操盘手之前，王自如第一个广为人知的标签是网红数码博主。2014年，罗永浩勇闯手机圈，发布了首款智能手机锤子T1。王自如指出锤子T1产品设计存在缺陷，罗永浩则坚持认为自家产品没有问题，最终，双方在优酷的撮合下，展开了长达3个小时的唇枪舌剑。由于始终拿不出测评时的证据，王自如不得不撤下“客观、独立、第三方”的招牌，逐渐消失在大众视野。

王自如与罗永浩曾有过长达3个小时的唇枪舌剑。视频截图

而随后，王自如与格力的缘分则开启了。

从公开信息来看，王自如与董明珠应是相识于2016年。当年播出的一档创业节目《我是创始人》上，董明珠担任王自如队的导师。那年王自如还在微博上晒出自己与董明珠的合照。

2020年5月格力入驻京东十周年庆直播，王自如担任主持人，与董明珠及京东高管对谈。那场直播创下了当时家电直播带货最高成交纪录，成交额突破7.03亿元。

2020年下半年，董明珠全国巡回直播带货活动在13个城市开展，邀请到的主持人里，不乏伊一、尹颂等知名人士，但王自如登场次数相对更多。就在巡回直播活动结束半年多以后，2021年7月，有媒体确认了王自如入职格力电器的消息。

授命渠道改革“得罪不少人”

入职格力电器以后，王自如鲜少在公共平台露面，格力电器也未透露他的具体工作内容。但从一些公开报道可知，他此前负责格力渠道改革项目。

据了解，过往二十多年间，格力依靠股份制区域经销模式抢占市场。这种渠道模式能够稳定各级经销商，减少恶性竞争，更好地提供售前、售后服务，并迅速实现大规模扩张。然而，这种渠道模式的弊处是中间环节过多、不够扁平化，进而推高了产品的价格，也让格力的线上渠道建设投入动力不足。

2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道改革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。同时格力加码电商，开设“董明珠的店”，零售商和消费者都可以下单。与此同时，董明珠本人更是频频下场，在京东、快手、抖音等平台进行了13场直播，直播销售额合计高达476.2亿元。

2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如被任命为数字化渠道改革项目负责人。上任后，王自如便开始推行云网批改革，即用线上订货取代传统批发模式，由格力总部统筹发货，经销商不用从格力各地的销售公司或下级代理商拿货。中间环节的链路缩短，价格更加透明，利润更多地流向了格力，但经销商坐不住了，曾经的紧密捆绑成为了改革的阻力。

王自如在某节目中向董明珠表示：“能不能给我一间离你比较近的办公室，我要随时向您汇报。”视频截图

2023年5月，王自如现身格力电器(江西)新营销模式宣讲会，他在那场演讲中号召经销商认清大势所趋，不要只顾着眼前利益。当时有经销商人士表示：“很多在盈亏线上挣扎的经销商，不顾眼前利益可能第二年就扛不过去了。所以说王自如已经得罪不少人。”实际上，今年3月份就有王自如离职的消息从经销商渠道传出，而在去年底曾有经销商人士预测：“一到两年之内他（王自如）就会离职了。”

与此同时，不少行业人士认为，王自如在推进格力电器渠道改革的过程中，贡献还是不少的。“他承担了格力电器渠道转型‘探索者’的角色。如果这个事情由格力电器传统管理层来做，多少会受到传统思维的束缚。但王自如不是从格力体系出来的，更容易做出新探索。”一位不愿具名的家电行业人士分析。他认为，王自如对格力的渠道改革贡献不容忽视，但他在格力开展工作也肯定有局限性，“因为根基比较浅，往前推动这个事情的阻力是比较大的。这也是王自如说办公室要离董明珠近一些的原因，因为很多事情需要董明珠充分授权才能做，有什么事情及时向董明珠请示和汇报。”

涉董明珠言论遭网友吐槽

王自如作为“格力打工人”期间，他与老板董明珠之间关系同样为外界关注。

8月初，王自如以格力高管的身份，与董明珠共同游览了石家庄的荣国府，并留下了合影。

今年年初，时隔5年，“格力2024全球梦想盛典”在珠海举行。格力电器员工在盛典中快板节目唱到“我妈就是董明珠”的视频引起网友吐槽。1月30日，官方对此回应称，这个节目的表演者当时为了增加幽默气氛，开了个小玩笑，原话是“我妈就是董明珠……我妈最喜欢董明珠。”而据国是直通车，有员工称，年会“我妈是董明珠”节目是外面请来表演的人编排的，王自如是活动策划总指挥。但此消息尚未得到核实。

“格力2024全球梦想盛典”上的一个节目引发网友吐槽。北京商报

而在更早前，王自如涉及董明珠的言论也引发了网友热议，王自如也陷入舆论漩涡。

2023年11月，格力电器渠道改革项目负责人王自如和格力电器董事长董明珠共同参加了广东卫视一档节目，在节目采访中，王自如表示：“我没有看过格力给我的工资条”“能不能给我一间离你比较近的办公室，我要随时向您汇报”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件很幸福的事”……

对于王自如的言论，有网友认为：“王自如就是常见的马屁精。”但也有人评论称：“王自如的职业素养、职场能力就是普通人的天花板”“质疑王自如、理解王自如、羡慕王自如。”

2023年11月17日，有媒体从格力电器方面获悉，就近期多个自媒体为了获取流量，恶意剪辑相关视频、使用低俗污秽言辞侮辱诽谤公司高管，格力电器已就多个侮辱诽谤事件向公安机关报案。当前，公安机关均已受理并立案。2024年1月30日，格力电器方面表示，经公安机关立案并调查后，多个自媒体侮辱诽谤公司及高管，这些自媒体当事人已分别被公安机关处以罚款或拘留等处罚。

王自如的下一站在哪里？

日前，王自如再被强制执行。

天眼查信息显示，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，8月9日，深圳市南山区人民法院对王自如出具了限制消费令，限制其高消费。值得注意的是，该案申请执行人为上海曙晖创业投资中心（有限合伙），其正是广东瑾如云海（集团）有限公司（Zealer运营公司）的投资方。

王自如已不是第一次成为被执行人，天眼查显示，去年6月和今年1月，他两度被法院立案，成为被执行人。其中，今年1月，王自如被深圳南山区人民法院强制执行3383万余元。据深圳市南山区人民法院限制消费令显示，系“上海曙晖创业投资中心（有限合伙）相关纠纷”。因此，业内揣测，王自如此次与上海曙晖创业投资中心（有限合伙）的纠纷，正是触发了回购对赌条款，却又未能进行回购，而ZEALER公司在回应媒体有关限消令的询问时表示，这与ZEALER公司无关，ZEALER公司在正常运营中。

王自如。“广州格力电器”公众号

另据天眼查，目前王自如共关联3家公司，但仅有深圳市悦宸汽车美容有限公司一家为存续状态，王自如所持30%股权在今年2月已被冻结。且这家公司自身也几次因未按时公示年报，被列入经营异常名录。

针对王自如离职的传言，其本人及格力方面截至目前均没有回应，在一片沉默中，王自如的下一站在哪里，也在迷雾之中。

不过可以肯定的是，格力进行渠道改革的步伐不会停下。中怡康数据显示，2019年至2022年，格力空调的线上零售额占比从22.3%增至28.9%，同期美的空调的线上份额由30.5%滑落至28.2%。面对渠道改革的收益，格力还将会推下一个“王自如”到台前。

上游新闻综合自 北京商报、鲁中晨报、红星新闻、证券时报、财联社、每日经济新闻、时代财经等

编辑：徐远哲    责编：李洋,龙春晖     审核：冯飞

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