2025年第11期《对外传播》刊发论文《国际传媒产品交换环节文化差异淡化的原则与策略》，作者为人民日报出版社作者，中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员，河北传媒学院教授刘建华与河北传媒学院硕士研究生樊雅茹。

刘建华在人民日报出版社出版的《跨越文化差异的传媒力》《融媒发展十年洞见》两部作品，深耕跨文化传播与融媒发展领域，与论文形成理论与实践的呼应。今日转发论文，供广大从业者参考。

国际传媒产品交换环节

文化差异淡化的原则与策略

语言、历史、习惯、价值观等造成的文化差异在国际传媒产品生产、分配、交换、消费各环节中有着不同的发生机制，可利用营销策略最大程度淡化其过程中的文化差异。本研究以菲利普·科特勒提出的产品五层次理论为分析框架，结合传媒产品的特殊属性提出文化差异时滞效应、交换渠道数字化、引导期望产品、延伸产品结构化等淡化原则。同时结合我国国情，提出在运用策略时需把握文化嵌入的渐进性与节奏、强化数字渠道的整合与本土适配、精准引导期望并塑造整体品牌形象、追求延伸价值的结构化与成本效益等策略。

关键词：国际传媒 交换 文化差异

在全球化与信息化交织的时代背景下，国际传播已成为国家软实力竞争的关键场域。党的二十大报告明确要求“增强中华文明传播力影响力”，并强调“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。如何有效提升国际传播效能、争夺国际话语权，成为各界关注的焦点议题。然而，传媒产品“走出去”实践中普遍面临因文化异质性所引发的思维隔阂与认知壁垒，导致国际受众对中国传媒产品产生理解偏差、刻板印象甚至误读，严重制约传播效果。

尽管传媒产品具有较强精神属性，但其完整的传播过程仍需遵循社会再生产的基本逻辑，涵盖生产、分配、交换与消费等环节。如何借助营销策略弥合文化差异、增进有效传播，成为本研究的关键切入点。基于此，本研究聚焦传媒产品在跨文化传播中的交换环节，以菲利普 · 科特勒提出的产品五层次理论为分析框架，结合传媒产品的特殊属性，探讨文化差异淡化策略。

一、国际传播中的文化折扣与产品层次理论

国际传播是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，是发生在具有不同背景的两个或更多国家之间的、依托大众媒介进行的传播。在这一过程中，国际传媒产品常面临价值损耗的固有困境，即产业经济学家考林 · 霍斯金斯（Colin Hoskins）所提出的“文化折扣”现象。他指出：“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”有学者认为，导致文化折扣的深层次原因是文化结构的差异，并通过具体的文化元素和文化符号加以呈现。尽管近年来我国在国际传播实践中逐步突破文化认同障碍，提升跨文化传播效力，但在结构性文化差异的影响下，文化折扣现象依然显著制约着我国国际话语权的提升。

营销学家菲利普 · 科特勒提出的“产品五层次理论”对产品作了以下分类：核心产品，指产品能够提供给消费者的最基本效用；形式产品，指产品的物质形态，如质量、特征、式样、包装和品牌等方面；期望产品，指购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，包括价格、方便性、产品功能等；延伸产品，指消费者所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通、企业的声望和信誉等；潜在产品，指产品的一种增值服务。这一层次划分同样适用于传媒文化产品，而明确各层次的实现规律，正是淡化文化差异障碍的关键。与物质产品不同，作为精神性产品的传媒文化产品，其核心利益无法在购买决策前被直接感知——核心产品的效用集中体现在精神客体消费阶段，在社会客体购买行为发生时并未直接发挥作用。更特殊的是，传媒产品的核心产品并非固定不变，而是在接受者的主动解读中呈现动态差异，形成因人而异的价值感知。

从各层次的作用方面看，形式产品对传媒产品的购买决策具有重大决定作用；期望产品与延伸产品则在接受阶段的价值感知中占据主导地位，其中延伸产品表现为传媒生产者与营销商提供的售后服务、物流保障、质量承诺等支撑体系，很大程度上影响消费者对产品的接受度。需明确的是，当传媒产品进入直面消费者的交换阶段，其核心属性已形成固定约束：功能、形态、色彩等物质特征无法调整，载体所承载的精神性内容表述亦难以修改，而不同文化背景受众固有的认知差异更无法从根本上消除。因此，交换环节的文化差异处理，必须在承认既有差异客观性的基础上，采取“策略性淡化”而非“强制性消解”的路径。此处的“淡化”并非要削弱或消解文化差异本身，而是通过精准的策略干预，降低其对目标国消费者购买决策的负面影响形成的实际阻力。基于此，本研究从四个维度提出交换环节中淡化文化差异的策略原则。

二、基于产品层次理论的文化差异淡化原则

（一）文化差异时滞效应

在国际传媒产品的交换与流通中，内容呈现形式日趋复杂多元成为显著特征。然而无论其形态如何丰富，仍须遵循人类认知的基本规律。以“视觉暂留”现象为例，该现象即光的作用结束后，视觉形象并不立即消失。这一机制提示我们，传媒产品被受众接收时，其感知过程并非瞬时完成，而是存在一定的反应时滞。同时，格式塔心理学所揭示的“接近与相似”原则表明，位置相邻或属性类同的元素更易被知觉为整体。转换率原则则指出，当外来元素被引入时，只要其差异处于可接受范围，受众仍能通过认知转换识别对象的本质。在国际传媒产品贸易领域，可推导出具有实践指导意义的“文化差异时滞效应”策略，即在充分尊重东道国文化主体的基础上，通过主动、系统且持续地导入适度比例的外来文化产品，使其在不破坏目标国本土文化图景完整性的前提下，逐步推动消费者对异质文化产品形成渐进式接受与认同。

例如，《黑神话：悟空》在海外市场的成功“破圈”源于一场跨越媒介与时代的长期认知培育。从名著《西游记》到《大闹天宫》，再到“大话西游”系列，从文字到图片、动画、视频、游戏——变化的不仅是传播形式，更是一次次文化叙事的递进与认知图景的叠合。作为中国最早“出海”的超级文化符号，“悟空”形象的全球接受路径，本质上是一个在尊重目标国文化主体性的前提下，通过多形态、分阶段的内容嵌入，逐步淡化文化陌生感的战略过程，在海外受众的心理认知中构建起对“悟空”精神的整体理解，最终实现对其哲学内涵的潜移默化式接纳。

（二）交换渠道数字化

随着数字技术、网络技术、移动技术和智能技术的融合发展，网络销售渠道的兴起显著优化了传媒文化产品的流通路径。传媒产品能够以完全数字化的形式跨越各环节触达消费者，实现即时消费。在此过程中，网络技术在一定程度上替代了传统中间商的角色，成为精神产品流通体系中的重要基础。更重要的是，数字化交换渠道本身具有淡化文化差异的先天优势，以互联网为载体销售传媒文化产品，能够有效降低文化差异带来的认知、接纳阻力，增加目标国消费者接触外来文化产品的机会。此外，数字化网络渠道凭借其交互性、个性化与即时性特征，能够更好地满足受众多样化的精神需求。

在全球范围内，跨国数字平台的蓬勃发展模糊了原本清晰的民族国家边界，拓展全球传播渠道网络。我国传媒“出海”模式也逐步从借助第三方平台“借船出海”，转向构建自主可控的“造船出海”体系。短视频领域的快手国际版（Kwai）与TikTok，网络文学领域的起点国际（Webnovel）与掌阅（iReader）、数字音乐领域的流媒体服务平台“JOOX”与“WeSing”等平台，均在海外市场建立起传播窗口。与此同时，官方机构也在积极推动数字化传播平台建设。例如，在上海合作组织成立20周年之际，中央广播电视总台发起设立的“中国—上合媒体新闻交换平台”已获得上合组织成员国35家主流媒体的积极响应与支持。此类平台的构建，不仅增强了我国媒体在国际传播中的渠道掌控力，也为跨文化对话与共识构建提供了机制化通路，从而在更深层次上削弱因文化差异所带来的传播障碍。

（三）期望产品导向化

期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，如产品属性要求、价格要求、使用性、耐用性要求和保质期要求等。在跨文化传播语境下，期望产品导向化并非简单抬高或降低消费者的心理预期，而是基于传媒产品的实际供给能力，对目标国消费者的认知期待进行系统性引导与培育，使其期望值与产品所能提供的价值实现最大程度的契合。

在传媒产品的生产营销中，应尽可能增加期望产品的内容，扩大传媒产品的美誉度，逐步塑造为知名品牌，获得消费者的认知与认可。相较于实体产品，传媒产品具有显著的精神属性与符号价值，受众市场表现出更强的动态性与多元性，消费者期望也更易受文化背景、社会语境与个体经验的影响。在国际文化市场中，即便生产者进行周密的内容设计与传播布局，仍难以完全适配所有消费者的差异化期待。但这并不意味着生产者与营销者处于被动地位。在国际传媒产品贸易中，生产与营销主体可以主动参与消费者期望的议程设置过程，推动传媒消费购买决策。

以影视作品“出海”为例，海外受众不仅能从叙事中获得娱乐体验，更能进一步寻求价值层面的共鸣与启发。电视剧《山海情》以宁夏西海固地区脱贫攻坚为背景，被译制成20多个语种，在50多个国家和地区播出。截至2024年8月，该剧在海外视频平台累计获得1.34亿人次播放、1674万人次实际观看。正如科摩罗驻华大使毛拉纳 · 谢里夫所称：“该剧不仅展现了中国的减贫实践，也为科摩罗青年与贫困作斗争提供了精神鼓舞与方法启示，增强了当地民众对中国的情感亲近。”这种超越剧情本身的价值期望，有效提升了作品的国际接受度与文化影响力。

（四）延伸产品结构化

延伸产品指消费者在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明、送货、维修、保证、安装、培训、指导、资金融通及企业声望和信誉。这些附加利益虽能提升产品吸引力，但也存在合理上限，需注意盲目增加服务内容可能带来的成本失控，应通过结构化策略实现资源最优配置。该策略的核心在于，尽管单个附加利益点可能表现平庸，但通过有效的组织与整合，使其形成相互关联、彼此支撑的有机系统，构建起整体性的竞争优势。有学者认为，我国传媒业正经历从单一媒介的“点”式经营向规模化媒介集团的“结构型”经营转型。在这一过程中，即便个体资源并非顶尖，但只要具备科学的整合技术、资源配置与运营模式，所形成的结构性系统仍可具备一流竞争力。面对目标国的文化差异，生产与营销主体不应仅追求服务数量的堆砌，而应以结构化思维系统规划延伸产品体系，在控制成本的同时实现附加价值的最大化，从而在降低文化接受障碍的基础上，构建生产者与消费者的共赢格局。

在传播领域，延伸产品可表现为收看便利性、多语言支持、虚拟社群身份、品牌认同感及文化归属感等多种形态。通过将分散的传播亮点构建为具有内在逻辑的延伸产品结构，能够有效提升文化传播的整体效能与国家形象的建构。以北京冬奥会传播为例，该届盛会在总台跨媒体平台总触达人次达628.14亿。^⑧这得益于赛事内容的高质量转播，更得益于一系列延伸传播内容的结构化布局，从运动员拼搏故事到冰墩墩的文化符号输出，真实生动的元素共同构成了一个丰富、立体的传播系统，通过参与式、沉浸式的第三方传播，有效突破了固有的叙事框架，塑造出“动感中国”“萌态中国”与“乐活中国”的多元形象。

三、文化差异淡化策略的应用

（一）把握文化嵌入的渐进性与节奏感

受众用于精神文化消费的时间和预算是有限的。在目标国受众的传媒消费版图中，本国产品与国际产品之间存在一个动态的比例结构。若嵌入的国际传媒文化产品比例过高，将破坏受众对自身文化图景的感知，激发其对异质文化的排斥心理，反而阻碍文化接受。因此，嵌入体量适合的国际传媒文化产品，更能增加认可度与接受度，实现有效传播。

然而，这一“适宜比例”应根据区域国别特性和精准传播的要求，随对象国的具体国情动态调整。以美西方国家为例，其精神文化消费市场庞大，本土产业高度发达，对外来文化产品具备较强的包容性与消化能力，因而可适度提高嵌入比例有助于在竞争中获得关注，比例过低则难以形成有效的文化存在感；在发展中国家市场，则需采取更为审慎的梯度嵌入策略，避免因文化供给过量而产生排异反应。此外，要重视传播的持续性。文化接受本质上是一个习惯养成的过程，通过长期、稳定的产品输出，才能逐步消解目标国受众的陌生感。因此，中国文化“出海”不应追求短期爆发，而需制定长期、连贯的设计规划，通过在全球文化版图中的持续“在场”，不断强化中国文化亲和力，最终淡化文化差异，建立深层认同。

（二）强化数字渠道的整合与本土适配

我国文化“出海”要通过加快构建多渠道、立体式对外传播格局，实现与新历史方位的匹配性。^⑨在此过程中，数字渠道的选择与运用需注重策略性整合与系统性适配。现阶段我国国际传播实践仍存在明显短板，不少媒体对海外不同平台的用户属性和文化特质缺乏深入洞察，习惯于将同一内容简单搬运至不同平台。这种分发模式使优质内容难以与渠道特性有效契合，大大削弱了传播效力。

具体来看，数字渠道的建设应在充分了解目标平台特性的基础上，围绕两个层面展开：其一，积极“借船出海”，借助海外主要社交平台（如Facebook、X平台、YouTube等）进行内容传播。这类平台已深度嵌入当地受众的日常生活，在此基础上嵌入文化产品，符合文化差异时滞效应所揭示的渐进适应规律，有助于降低受众的初始排斥感；其二，稳步推进“造船出海”，运营自主可控的国际传播平台。此类平台需具备双语甚至多语服务能力，专业化的本地语言支持是尊重受众文化习惯、提升传播实效的基础保障。

（三）精准定位受众需求，塑造国家媒介形象

在国际市场上推广中国文化产品，关键在于读懂并引导海外观众的心理预期。以美国市场为例，长期处在高成本大制作影视环境中的美国观众，对视听效果的要求近乎苛刻。跟风模仿好莱坞式的影视产品往往难以有效传播，而展现独特东方美学、民族风情与历史底蕴的作品能够因其异质性与艺术性超越受众期待，获得市场认可。在打造特色内容的同时，更要树立中国文化产品的整体品牌形象，发挥影视、出版物等不同类别文化产品相互促进的“互文效应”，积极联动，进一步使中国文化在海外实现从“被看见”到“被理解”的跨越。

（四）追求延伸价值的结构化与成本效益

文化产品独有的呈现形态和内容分发方式，决定了其延伸产品若缺乏系统规划与结构整合，极易因内容杂乱、指向模糊而分散受众注意力，削弱核心文化价值的传递效果。当前实践中，常见问题包括缺乏主线引领、盲目追求文化产品数量而忽视内在关联性，使受众在碎片化的信息中难以形成整体认知。

中国文化产品“出海”应着力构建具有成本效益的延伸产品结构体系。首先，坚持以核心文化IP为轴心进行系统性布局，建立基础层、延伸层与衍生层的清晰架构，确保延伸产品与核心价值的一致性；其次，推动内容、渠道与场景的深度融合，借助数字手段降低额外成本，并通过跨界合作盘活资源；最后，重视本土化创新，针对不同地区受众的偏好，量身打造适合当地文化习惯的产品组合，在合理控制投入的同时，实现文化价值传播与市场认可的双赢。

本文系中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助项目“主流媒体系统性变革的理论框架与实践方向研究”（课题编号：2025-Y-D-CM-032）的阶段性成果。

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本文系中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助项目“主流媒体系统性变革的理论框架与实践方向研究”（课题编号：2025-Y-D-CM-032）的阶段性成果。

刘建华系中国新闻出版研究院传媒研究所

执行所长、研究员，河北传媒学院教授；

樊雅茹系河北传媒学院硕士研究生

【注释】

①程曼丽：《信息全球化时代的国际传播》，《国际新闻界》2000年第4期，第17-21页。

②考林 · 霍斯金斯等著：《全球电视和电影——产业经济学导论》（刘丰海等译），北京：新华出版社，2004年，第45页。

③何建平、赵毅岗：《中西方纪录片的“文化折扣”现象研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2007年第3期，第100-104页。

④熊杰：《旅游产品的层次结构再思考》，《理论月刊》2011年第2期，第93页。

⑤许南明、富澜、崔君衍：《电影艺术词典》，北京：中国电影出版社，2005年，第243页。

⑥宋咏梅等：《科特勒产品层次理论及其消费者价值评价》，《商业时代》2007年第14期，第31页。

⑦方曲韵、李雨霏：《中国故事新表达，“出海”又出彩》，《光明日报》2025年2月17日，第7版。

⑧王莹：《中央广播电视总台：融合与创新铸就北京冬奥会传播盛宴》，《传媒》2022年第6期，第12-13页。

⑨张恒军：《推动对外传播格局升维：基本逻辑、使命任务与难题破解》，《对外传播》2025年第9期，第4-7页。

原标题：学术前沿 | 国际传媒产品交换环节文化差异淡化的原则与策略

编辑：夏洪玲    责编：王光建     审核：吴忠兰

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