当世界杯遇到“新零售” 谁在抢占“中场经济”市场？

商报图形    吴静 制

这几天，要说什么最火热，绝对是世界杯。很多公司看上了世界杯带来的巨大经济效益，甚至连每场比赛15分钟的中场休息时间，也让不少商家发掘出了商机。

精准控制夜宵配送，中场15分钟内即时送到，不用担心开门错过比赛；网上下单后楼下发货，最快8分钟送货上门……在足球迷的盛宴中，针对球迷的“中场经济”悄悄应运而生。无论是零售、电商、互联网各行各业都在利用创新的营销手段，希望吸引球迷的关注，线上线下结合的新零售正在为市民提供赛事之外的最好消费体验。

电商平台热卖“中场”用品

本届世界杯正好与“618”的相遇，也带动了啤酒、小龙虾以及与球队所属国家相关产品的大热销。

来自京东的数据显示，世界杯前期6月1日到6月13日，啤酒销售额日均同比去年增长近100%。此期间共计卖出2000万瓶啤酒。6月14日俄罗斯世界杯正式拉开大幕，截至中午12点京东啤酒同比增长超过300%，哈尔滨啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒五大品牌共计销售超过百万瓶。

记者从京东了解到，618期间，京东共销售生鲜产品约30000吨，是去年同期的近3倍。

不少球迷为了应对世界杯熬夜观赛，在中场进行合理休息和护理，导致面膜、眼霜、眼部按摩仪等面子护理商品呈现爆发增长态势。以眼部按摩仪和眼膜为例，6月1日以来，球迷在京东购买眼部按摩仪的销量相比去年同期增长了50%，眼膜销量则同比增长了125%。

而来自天猫618前6天的数据显示，男用面膜爆卖200万片，成为世界杯中场休息时间段球迷的主要“补给”。同时，怡丽丝尔新品眼霜在天猫旗舰店独家首发以来深受欢迎，累计已售出超过25000支，打破眼霜单日销售纪录，成为世界杯期间销量TOP1的“网红眼霜”。

实际上，四年一度的世界杯火热开战，进一步撬动了国民的消费热情，引发消费者对于酒类、生鲜、护肤品等产品需求的全面爆发。

外卖平台争夺15分钟夜宵市场

绝杀、乌龙、帽子戏法……熬夜看球自然少不了各种宵夜。饿了么数据显示，球迷们最爱的世界杯看球宵夜莫过于“小龙虾+啤酒”、“水果+酸奶”、“羊肉串+生蚝”的组合。

记者从饿了么了解到，世界杯前两日，天猫新零售战队场均售出近600万只小龙虾，夜宵订单数增长271.1%。90分钟比赛+15分钟中场休息，用户平均每秒在饿了么下单484只小龙虾。其中大量小龙虾订单在中场休息的15分钟时间内配送完成。有趣的是，还有一部分订单发生在比赛现场进球发生之后的3分钟内。球迷因为进球点燃的深夜热情由此可见一斑。

来自美团大数据显示，世界杯开幕日的夜宵时段，鲫鱼汤的订单量较平日增长67.4%，煲汤订单增幅55.3%。球迷们熬夜看球的同时也不忘注意自己的身体健康。值得一提的是，榴莲蛋糕订单量在14日当晚也有大幅增长，涨幅75%、果冻涨幅53.23%、奶油蛋糕涨幅48.57%、臭豆腐涨幅37.12%。

除了满足消费者的胃，各家平台在物流配送上也下足功夫，全天24小时配送几乎成为标配，像饿了么、美团、盒马鲜生、每日优鲜等也都采取全时段配送“拉客”。此外，苏宁易购旗下的苏宁小店，推出了“深夜加油站”项目，提供世界杯餐饮套餐，而苏宁物流提供配送保障，打造“爽送世界杯”项目，保证3公里内半小时送达。

“中场”新零售全面爆发

世界杯期间，菜鸟网络开通了分钟级配送通道，只要在网上下单，楼下商店立即发货，目前最快仅8分钟就送货上门。现在，菜鸟已经与天猫联手商家及物流合作伙伴，将门店发货分钟级配送服务覆盖至全国30省100多个城市。菜鸟分钟级配送服务已经涵盖生鲜、美妆、快消等多个品类。分钟级配送已经成为菜鸟服务本次世界杯“中场经济”的最大助力。

从消费者角度看，用户使用天猫、淘宝等平台下单时，系统会自动推荐或标注周边距离较近，评价较高的商家，而一旦下单完成，包括菜鸟、饿了么、盒马在内的配送体系会共同协作，中场送达。

另外，海底捞、麦当劳、必胜客等广大吃货钟爱的餐饮大牌，也齐齐联手饿了么定制推出低至1折起的“世界杯套餐”……

可以说，“中场经济”新零售市场，已经在线上线下全面爆发。

声音

大势所趋

打通全产业链借助世界杯展开

“作为当下最火热的话题，世界杯成为商家最大的促销热点，大家会想尽办法进行热点营销，区别只是各自手法不同而已。”重庆零售业协会秘书长刘争鸣说。

在刘争鸣看来，一些品牌依然延续着追星、追热点的短期营销策略，但也有不少企业早早做了营销规划，选择用更新颖的玩法来吸引和服务用户。

苏宁集团董事长张近东此前接受采访时曾表示，体育产业具有延展特性，对苏宁而言，是超级IP，是吸引用户流量的超级入口，“2018年是体育大年，对苏宁来说也是关键的一年。苏宁将围绕世界杯做全方位的营销，希望在看、吃、玩、购等多场景下，为用户提供全方位的产品和服务。”

在业内人士看来，从互联网营销发展方向上来说，线上和线下相融合，打通全产业链，已是大势所趋。阿里、京东、苏宁等线上巨头，以及银泰、高鑫、沃尔玛等零售巨头，如今在大数据、人工智能等新技术的助攻下，围绕人们的消费行为进行收集、分析、存储、运算，围绕新零售进行布局。一场将线上的流量和线下的消费、体验和营销场景结合的新零售大戏，正在借助世界杯徐徐展开。

消费画像

重庆球迷夜宵爱吃蛋炒饭

爱喝本地啤酒啃小龙虾

一边喝着啤酒，吃着蛋炒饭，一边用高清投影仪看世界杯直播，中场休息时，赶紧敷个面膜，养精蓄锐，接着看下半场比赛，这已经成为不少重庆球迷观看世界杯的缩影。来自美团的大数据显示，6月14日世界杯揭幕战当晚，重庆夜宵订单较上周同期增长20.4%，增幅在全国排名13名。

那么在世界杯期间，重庆球迷都爱买哪些东西呢？记者梳理了下。

夜宵爱吃蛋炒饭

山城人民看球吃夜宵的品种实际上十分多。饿了么数据显示，6月14日到20日之间的夜宵时段，重庆人最爱点蛋炒饭、油炸豆腐和蒜蓉茄子。从性别来看，点餐的男性超7成。

从观球订餐到区域来看，渝北区、沙坪坝区和南岸区订餐量位居主城各区的前三名。其中，协信星光广场、宏图、绿梦广场是点餐最为集中的三个地方。

小龙虾消费量全国第六

小龙虾，肯定是今年世界杯的爆款。天猫发布的天猫618小龙虾新零售指数，利用天猫新零售线上线下全平台的小龙虾消费情况，反映出世界杯期间各个城市的小龙虾销售情况。数据显示，重庆排在第6位。

重庆人爱喝本地产啤酒

饿了么发布的数据显示，6月的第1周，重庆市民通过饿了么平台下单的啤酒就高达18000多罐，环比增长21.84%，而且这一数据在世界杯期间还在增长。数据表明，重庆吃货最爱的啤酒品牌前三名分别是国宾啤酒、山城啤酒、乐堡啤酒。

重庆男人买了70000片面膜

来自天猫618的数据显示，天猫618推出了世界杯四大“熬夜”系列组合活动后，相关卖品网店平均每天卖出近50万片男士面膜，其中仅重庆地区，男士面膜的销量就多达70000片，足以体现重庆男人对美的追求。为了有更好的观赛体验，相应的观赛终端电器也卖得火热。其中重庆市民共购买了1700台投影仪，足见足球在山城的火热程度。

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不仅是球星 世界杯还把这些职业带火了

△商报图形 吴静 制

除了球星，世界杯还带火了哪些职业？外卖小哥、电商客服、品虾师还有淘宝主播……

世界杯激战正酣，它不仅是球迷的狂欢日，也给“世界杯经济”带来商机。连日来，重庆商报记者采访了解到，世界杯期间，依靠互联网科技平台创造出的新岗位，正在为“世界杯经济”添砖加瓦，这些新兴行业不仅带动就业，还折射出互联网推动就业形态的巨大影响力。

外卖小哥

宵夜档业务量激增 最多一次送2箱啤酒

世界杯不仅球迷们激动，外卖小哥们更是夜以继日地工作。这一届俄罗斯世界杯，时差让比赛时间恰好赶上了宵夜档，使得夜晚的外卖订单增加，外卖小哥的工作量也不断上涨。

6月21日晚11点，法国对阵秘鲁的比赛刚刚开赛，外卖小哥王奋刚刚送完夜宵高峰期的一个单子，趁着送单间隙，来到石桥铺一家便利店匆匆买了瓶矿泉水，“再大的雨都要送，最近晚上单子跟白天差不多咯，晚饭都来不及吃。”王奋告诉记者，在世界杯开赛以来，晚餐和夜宵的订单激增，经常会忙到凌晨两三点，才有时间休息。

由于世界杯的赛事都集中在晚上，很多市民为了不耽搁看球，点外卖就成为一种日常习惯。饿了么石桥铺片区蜂鸟专送骑手李先生告诉记者，以往在夜间，平均2小时内订单量在五六单左右，而近期，订单量上升至每两小时至少10单。李先生还透露，就在不久前的17日晚10点过，他接到了送往某酒店的2箱啤酒和大份烧烤订单，准时送达后发现，果然是一帮球迷专门出来开房看球。“最近像这样的外卖订单很多，7点开始订单量就明显多起来了。”李先生告诉记者，“凌晨0点开始又是一个点单高峰，大多都是啤酒烧烤的外卖订单。”而对于工作量增加的压力，李先生则表示，很开心世界杯带来的业务量，就指望着球迷朋友们让他们这些骑手“月入过万”了。

电商客服

火锅订单增长一倍 客服工资翻番

当傍晚降临，不少球迷在家中守着电视等待着世界杯转播开始的时候，在重庆茶园的德庄总部，厂房内却是一派忙碌的景象。今年26岁的王静已经来这里上了两年班，工作是为德庄的天猫旗舰店当客服。王静告诉记者，世界杯期间，德庄的产品在电商平台销量暴增，其中有不少外地用户前来咨询购买。她介绍，以前每天的咨询量为300人次，如今直接翻了一倍。根据德庄方面统计的数据，6月份还没完，德庄线上订单比上月增长了一倍，其中小龙虾佐料达到4000多单，火锅底料销量更是突破5万单。

王静称，平时自己6点就可以下班，但是随着工作量的加大，世界杯前后，她基本都要忙到晚上11点，由于时间太晚，公司还特地为夜班员工开通了交通车。虽然有时候忙得饭都顾不上吃，不过王静这个月却收获不错，她告诉记者，平时自己的工资3600元，这个月肯定会翻倍，这也是世界杯带给她的一个福利。

淘宝主播

直播赛事涨粉 热卖运动装

家住沙坪坝的陈玲是一名去年底入驻淘宝直播的主播。世界杯期间，体育类淘宝主播被带火，陈玲也因此受益，涨粉的同时，其推销的运动装也开始热卖。

“我现在的时间已经被调成了世界杯时间。”陈玲介绍，她本身就是一个铁杆球迷，目前她开直播的时间已经与世界杯赛事同步。每天上午，陈玲都会整理当天要直播的赛事，然后做出策划方案。

在直播比赛的时候，陈玲除用风趣幽默的语言解说赛事，还会与粉丝互动预测进球、猜胜负等内容。而在中场休息时间段，陈玲会穿插推销一些运动服饰。

“世界杯期间，我的粉丝涨了将近一万，借力世界杯，其实不少主播的粉丝都涨了。”陈玲说，自己推销的运动服饰如今也热卖，收益非常不错。

据淘宝方面的数据显示，目前淘宝平台上累积有160万像陈玲一样的内容创业者，他们既是阿里巴巴电商板块的新生力军，也是阿里新经济生态的一个注脚。

品虾师

加班吃虾到凌晨 年薪60万却难招人

世界杯来了，小龙虾火了。最新数据显示，天猫、盒马、口碑、饿了么等平台已经卖出超过1亿只小龙虾。

在湖北潜江的一家小龙虾加工厂里，25岁的山东妹子曲云潇每天不停地剥虾、吃虾，记录下每一批小龙虾的形态、色泽、口感和辣度——她是一名专职“品虾师”。由于世界杯期间，小龙虾销量的崛起，“品虾师”成为一个新兴职业。

曲云潇介绍，自己两年前本科毕业，之后便去了英国著名学府卡迪夫大学深造，学习供应链专业。去年，她硕士毕业学成回国。刚入职就年薪30万，每天又能吃到各种口味的小龙虾，在大多数人眼里她的“品虾师”职业堪称是一个完美的工作，但背后却有着外人难以想象的辛苦。

曲云潇首先需要观察小龙虾是否冷冻得比较紧实。加热后，观察小龙虾身体是否完整，有无断钳现象。在品尝之前，曲云潇需要闻一下小龙虾的气味，是否能够闻到麻辣鲜香的味道。

为了去除舌头对上个批次小龙虾的记忆，品虾师都需要用牛奶（去除麻辣感觉）和矿泉水（去除咸鲜味）漱口，以达到最大限度的精准。如果发现不达标，整个批次全部废弃。

“一位品虾师每天平均吃2斤虾，最多时每天吃下5斤。随着世界杯来临，销量激增，工厂经常加班到凌晨2点。”曲云潇向记者表示，每天吃掉上百只小龙虾是再正常不过的事了。工作之外，她再也不想吃虾了。据了解，曲云潇所在的公司，大约有50位专职“品虾师”，年薪最高可达60万。如今公司产能扩张，对外急召品虾师。不过公司坦言，合格的品虾师要了解烹饪、品控、供应链等各个环节，这样的人才实在太难招了。

上游财经·重庆商报记者 孙磊 张宇 实习生 曾小芸