为什么说喝2000块的茅台和20元的喜茶，都是消费升级

明尼苏达和乌镇的酒局都距离太远，中国人关于“喝”的记忆，多半来源于包间里的高朋满座和马路边的拥挤长队。

在2018年的资本寒冬里，人们隐隐意识到，中国高速发展这么多年，财富结构仍是金字塔型：底层数量庞大，中间阶层被挤压，81%的消费总量来自于上层富裕群体。在“喝”这件小事上的体现是，茅台的脱销和普通消费者没有什么关系，中产阶层的消费升级空间其实很有限，至多不过是一杯20-30元的奶茶或咖啡。

长假已过半，你在喝什么?

袁仁国：三首歌唱出“国酒”

1998年夏天，42岁的袁仁国接手茅台酒厂时，酒厂正处在危机关头：半年过去了，茅台酒的销售量加起来还不到700吨，眼瞅着就无法完成年销售2000吨的目标了。袁仁国是贵州仁怀人，18岁起就在家乡的酒厂工作，职场之路按部就班，搞过供销和宣传，后来也当上了车间主任、厂长助理和副总经理。

一直以来，茅台酒的产量都由国家分配，销售则攥在国有糖酒公司手里。在袁仁国上台前，酒厂刚刚决意结束对计划经济体制的依赖，转轨改制，成立贵州茅台酒股份有限公司。总经理袁仁国新官上任，任务不轻松：把茅台酒推向市场。

新官上任头顶“三把火”。就职典礼上，袁仁国唱了三首歌：第一首是国歌，茅台酒厂到了最危急的时候，“每个人都被迫着发出最后的吼声”;第二首是国际歌，世上没有救世主，“要创造人类的幸福，全靠我们自己”;第三首是《西游记》主题曲，“敢问路在何方，路在脚下”。

算上袁仁国在内，茅台历史上的第一支营销队伍一共有18名销售。年轻人很团结，不仅歌唱得很豪迈，事情也干得起劲。两个多月的时间，进超市建专柜，进酒店抓促销，清理整顿经销商，18个人咬着牙都办下来了。

20年后，在“茅台营销二十年”大会上，袁仁国回首往事，很是自豪：18个人的小队伍如今已发展至近2万人，茅台酒经销商则从20年前的146家扩张到了2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。

茅台成了A股前十大市值公司中唯一的一家非金融、非能源企业。获得这个地位，过程并不容易。在茅台登陆A股的2000年，中国白酒市场还不是今时今日的格局。无论是销售额还是品牌知名度，五粮液都是当之无愧的市场老大哥。茅台处在第二梯队，和剑南春、泸州老窖、山西汾酒一起，销售额加起来也只有五粮液的一半。

但茅台善于创造奇迹。2006年初到2007年10月，股权分置改革引爆了A股的一轮大牛市，上证综合指数一度冲上6124点的历史高位。茅台是这一轮牛市里唯一抓到了机会的白酒品牌，被诸多公募基金重仓抢购。“国酒”概念营销，则让茅台走上了包间里的酒桌，也成为外交史上与国际友人互相赠礼的重要角色。

对阔绰的散户来说，关于茅台的记忆，大概是排队买茅台的场面。2012年前后，茅台的实际售价每瓶超过2000元，比出厂价高出150%不止，利润空间巨大。单位团购优先，个人购买居后。黄牛找到了发财门路，开始囤货、炒货。在茅台自营店里，个人来买酒要排长队，亮出身份证，每人限购两瓶。

“八项规定”出台后，茅台面对的市场起了变化，但地位仍然牢固。2016年，央视播出了一套反腐纪录片，叫《永远在路上》。袁仁国对着镜头说，“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，已经成功由公务消费转向大众消费”。

中文是一种很微妙的语言，来回来去怎么说都解释得通。和日子不好过的湘鄂情、俏江南等高档餐饮企业相比，袁仁国说茅台被“拯救”确是事实。中国人对茅台酒的感情，和与之相关的身份认同都没有变。茅台集团的股价只是短暂波动便再攀高峰，茅台酒卖到2000元，仍然一瓶难求。

2018年4月，袁仁国在博鳌亚洲论坛上被问及如何看待茅台市值的问题时，回答说：“贵州茅台给股东做出了最大的回报，2001年上市时募资不到20亿，从2001年起给股东分红累计已经有500多亿，在上市公司中算回报很高的了”。回答完这个问题不久，袁仁国便“事了拂衣去”，辞去茅台集团董事长的职务。

聂云宸：国民奶茶也是一种“消费升级”

茅台酒之后，中国人再没有为喝什么东西而排过队，黄牛也不再做“喝”的生意。直到2017年的夏天，他们又找到了新的工作：在北京三里屯的一家奶茶店门口排上两三个小时，把原价20-30元的奶茶，加价到60-100元卖出去。

这家奶茶店名为喜茶。在2018年的“融资寒冬”里，喜茶拿到了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资，是为数不多有大额资金注入的消费类项目。

喜茶的创始人聂云宸1991年出生在江西，家庭很普通，父母都是监理工程师，没帮上孩子什么忙。2010年，乔布斯把苹果手机带到中国来卖的时候，聂云宸在广东江门开了一家手机店，靠手机配件的盈利维持生计。但很快，电商崛起，手机店就干不下去了。

带着开手机店攒下来的20万元，聂云宸做起了奶茶买卖。他有一个十分朴实的理由：中国人口流量大，喝的东西只要能对上人们的胃口，就很容易起步。据说爱好喝茶的中国人足足有5亿之多，即便是用奶精冲兑的奶茶店门口，时不时也会排队。要是产品做得好一点，效果就会变得非常夸张。

2012年5月，聂云宸的第一家奶茶店开张了。起初，这家店叫“皇茶”，但商标花了三、四年时间都没批下来.2016年，聂云宸买下了“喜茶”的商标。

和要价2000元一瓶、直指名流酒桌的茅台不同，喜茶瞄准的是愿意支付溢价的中产。喜茶赶上了好时代。消费升级是2016年、2017年的流行词汇。高端市场已经被“八项规定”废掉了一半，几乎所有人都认为，经历了长期经济发展的中国，迎来了中产阶层发力的时刻。不用奶精、脱脂植脂末，用鲜奶和原叶茶，宣称更健康、更有情怀的“中式茶饮”店一时间名声大噪。除了喜茶，1点点、四云奶盖贡茶、奈雪的茶等茶饮品牌都日进斗金、财源滚滚。

有人质疑喜茶安排黄牛排队，搞饥饿营销，聂云宸否认了。他相信年轻的消费者想得没有那么复杂。喜茶能火起来，核心还是大家喜欢自己的产品。那些文章把聂云宸气得晚上睡不着觉，但他生气归生气，行动上却很少回应，因为下场吵架就不够酷。他要酷，要和永远装在黑色针织套头衫里的偶像乔布斯一样酷。

喜茶到现在都没有市场部、营销部，只有一个策划部负责更新公众号文章，而且这些文章从来不用感叹号，不用大标题。和它不分伯仲的茶饮品牌奈雪的茶，同样宣称要“坚持品质”。2018年3月，奈雪的茶获得了来自天图资本的A+轮融资。其创始人彭心的朋友圈签名写着：“奈雪台盖不加盟，不要问我了”。

这种“物以稀为贵”的神秘路子，有人不愿意走。2018年名声大噪的瑞幸咖啡，尽管味道坊间评价不一，但营销阵仗之大却是业内公认。瑞幸咖啡“挑战”、“颠覆”星巴克的标题一度刷屏，唬住了不少媒体和投资人，行业大佬纷纷入伙。瑞幸咖啡坐着火箭起步了。除了在线下开设旗舰店、悠享店、快取店等多类型门店，它还在一开局就瞄准了外卖市场，形式讨巧，从铺店速度上全面超过了茶饮品牌。

瑞幸咖啡拿自己对标星巴克，茶饮阵营的投资人却不这么认为。在他们看来，中国如果能出现星巴克级别的国际品牌，一定会是结合中国文化的产物，而不会是同品类的咖啡。瑞幸做不到，在2018年3月获得启明创投1.58亿元B+轮融资的连咖啡也做不到。

酒的世界里只剩下一个“李嘉诚”，而咖啡和茶饮的“铜锣湾”里还有不止一个“陈浩南”。不过，中国星巴克争夺战并非眼下“喝”的江湖里最有趣的故事。单瓶2000元仍卖到脱销的茅台，和20-30元即体现了“消费升级”本质的奶茶和咖啡，它们所描绘出的中国财富结构轮廓，才是更值得关注的事。

原标题：包间里的茅台2000块，马路边的奶茶20元