旅游爆款IP如何打造 听听大咖怎么说

洪崖洞为什么能一夜成为“爆款”景区？上海迪斯尼靠什么在一年时间内就实现了盈利？10月25日，中国（重庆）首届文化旅游产业创新发展高峰论坛在渝举行，来自文化、旅游、投资、咨询等文化旅游行业机构精英人士，共同探讨重庆文旅产业转型升级之路，为打造旅游IP爆款出谋划策。

有痛点就有商机

在本届高峰论坛上，与会大咖们普遍认为，当前，文旅产业已逐渐成为国家优先发展的绿色朝阳产业，在新形势下，如何打造超级IP，更好地盘活地区资源、整合地区旅游产业、推动旅游产业资本化运作，是未来旅游发展的方向。

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，文旅融合就是诗和远方走在一起。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华，被称为中国旅游IP第一人，他在现场分享了这样两组数据：中国到了2020年经济总量能达到104万亿，文化产业+旅游产业总共将达到17万亿，占比16%-18%。而另一组数据是，全国商务酒店12830家，集体亏损；全国景区3万多家，80%亏损；主题乐园80%亏损，10%勉强持平。“有矛盾有痛点，所以才有巨大的商机。”洪清华表示。

现在的一个观点是，文化产业和旅游产业是智造时代“ABCDE”的最大风口，其中A代表人工智能、B代表区块链、C代表云，D代表大数据，E代表物联网、互联网。文化和旅游与大家生活吃喝玩乐都有关系，无论是飞机、高铁、汽车出行，还是叫外卖，旅行住宿，文化和旅游已经成为所有科技最首要的应用场景。

洪清华谈到，并不是产业大就一定是大风口，而是产业里面有痛点、有巨大的需求，甚至结构性的矛盾才是风口。

IP是旅游的竞争力

记者注意到，与会嘉宾在分享时都多次提到IP打造。笔克集团有限公司董事局主席，中国旅游资源整合联盟创始人符奕斌在现场给大家讲述了这样一个真实故事：“大概在5年之前，南宁一个养鸡老板找到我，他说你们做旅游，我养了差不多10万只鸡，我们能不能做旅游，我听完之后认为可以。”接下来符奕斌帮他做到了两件事，第一帮他把鸡蛋从5毛钱卖到了5块钱；第二把养鸡的场地和当地特色相结合，打造成了一个景区，“想做旅游产业其实是需要IP的，这就是IP为王。”

洪清华也是在旅游行业第一个提出IP的人。他谈到，方特熊出没的文创商品每年销售额20亿，迪斯尼在中国的文创产品一年卖400多亿，他说，在上海迪斯尼门票收入只占1/3左右，住宿美食消费占1/3，文创商品，大概占1/3左右，这就是IP。洪清华表示，现在大家都在谈全域旅游，一百个人眼里有一百个全域旅游，但是全域旅游不等于全域美景，而是在是否有IP产业和项目。他强调，全域旅游不是简单旅游+，而是+旅游。“全域旅游不是全域美景，而是全域产业；全域旅游不是旅游全空间化，而是空间多元化；全域旅游不是牌子，是路子。这才是根本。”

旅游的核心在运营

互联网时代，信息充分对称，旅游已经成为以游客为中心的时代，游客做主，游客选择。

笔克集团有限公司董事局主席，中国旅游资源整合联盟创始人符奕斌称，现在的旅游已经从简单的观光型到参与型，目前已经进入了体验型的阶段。以前大家说有山有水有资源就叫旅游，那样的时代已经过去，“我做了20多年旅游，在中国再去找到与张家界、九寨沟这样的资源，以资源做导向的几乎找不到了。那么未来旅游的机会在哪里，我们能想到的就是文化和旅游的结合。”他认为，现在最好的机会就是市场为导向。

洪清华也有相同观点——旅游既是实体经济也是服务经济，同时还是体验经济，体验经济有什么特点？十减一不等于九，等于零，“举个例子，你去国外旅游，玩得很开心，回来的时候在机场发现行李箱丢了，你就会觉得整个行程太糟糕了，感到什么都不好了，这就是体验经济，所以说服务为什么这么难，就是因为要把控好每一个环节。”

洪清华还以迪士尼举例。在迪斯尼，所有的服务员都不叫员工，员工就是“演员”，每一个人都要充当自己的角色，因为大家来到迪士尼，就来到动画里的世界。曾经有一个报道，说唐老鸭因为太热晕倒了，被搀扶离开时都没有脱下演出服，理由是迪士尼朋友不是被扮演出来的，应存在小孩心中，不能让摘下头套的形象来打破孩童心中的童话故事。还有少数游客如果随手扔了瓜子果皮，迪士尼小伙伴在后面捡，而他们不会告诉小朋友是在捡垃圾，而是在捡梦想。“这就是旅游。业态是它的竞争力，IP是生命力，运营才是真正核心的部分。”

洪崖洞是旅游场景的成功

说到近年来的重庆旅游，就不得不提一个现象级景点洪崖洞。数据显示，今年五一期间洪崖洞共接待游客14.3万人次，同比增长120%。而另一个数据是，重庆洪崖洞热度跃升至全国第二位，仅次于故宫。

在本次论坛上，重庆小天鹅集团总裁何永智在现场，以洪崖洞为例，给大家分享了重庆文旅产品的打造路径，讲述了洪崖洞从亏损到爆红的故事。何永智回忆，当时标书的开卷语就是她对洪崖洞的思考，正是这个开卷语让自己中标，“我这样来描述洪崖洞，我说洪崖洞不仅仅是房地产开发，房地产开发只占1/3，它的巴渝文化挖掘与再现要占1/3，商业业态的经营管理还占1/3。”从设计到前期运营，何永智和洪崖洞所经历的困难大家却不知道，“前5年的洪崖洞亏得我们都想哭，第六年的时候慢慢才从亏到平。”然而面对互联网时代，面对文旅结合的创意时代，洪崖洞焕发出前所未有的活力和青春。她说，洪崖洞是有内涵，有个性，有韵味的，而现在越是民俗的越是世界的，如今重庆的小吃美食土特产，地方的文旅产品都深深吸引着游客。

“来重庆我就马上去看了洪崖洞，确实有很多感受。”中国艺术产业研究院(上海大学)副院长西沐表示，洪崖洞现象也可以看作是重庆山水文化资源的“活化”，“我们说文化的活化是一个过程，活化不是一个项目，是一个社会的系统工程。”他称，活化不仅是一个项目就能承载的，必须要通过市场与产业产品，在大众消费的过程中潜移默化，把文化价值，文化的理念融会在行动中，融化在血液中，这是活化一个方面的含义。他说，现在很多的旅游产业价值项目上的发挥做得并不好，就像洪崖洞，为什么当初那么多年都是亏损的，就是对资源的发现能力和发现平台还没有做得很好，这几年为什么突然火了，同样也是因为价值发现的平台有了非常大的提升，“我们借助互联网，借助与新媒体的融合，借助网红消费的模式，使价值发现迅速的实现，所以说成就了洪崖洞山水文化形象旅游场景的成功。”

西沐进一步谈到，现在还有很多景点在内容挖掘上更多体现在游山玩水，风景这个层面，比如导游讲看这个山像什么，石头像什么，都是在一些低层次上的项目上，并且同质化，在精神层面更深层次的体验没有挖掘。他认为，在价值和精神上做好文章，带动的不仅仅是项目，而是整个旅游品质迅速提升。

上游新闻·重庆商报记者 谈书