天猫双11成品牌奥运会，18万品牌争夺“亿元俱乐部”入场券

连续两年蝉联天猫双11“亿元俱乐部”冠军的苹果，今年依然铆足了劲，将新机iPhone XR加入到天猫双11预售中。同时华为、小米、荣耀等各大手机厂商也纷纷云集天猫首发旗舰新机，为“夺金”全力备战。

手机行业的“硝烟四起”，也是各大品牌逐鹿天猫双11的缩影。阿里最近公布的历年天猫双11TOP品牌榜显示，2012年首次有品牌实现单日销售过亿，2017年则增加到了167家。耐克、海尔、荣耀等品牌单日成交突破10亿元，苹果、小米、美的更是史无前例地进入“二十亿元俱乐部”。

十年前，天猫双11只是一个27家品牌参加的光棍节大促。现在，天猫双11已经是汇聚18万品牌的全球购物狂欢节，更成为了影响全球商业和文化的现象级盛会。 

“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴集团CEO张勇在今年的天猫双11启动仪式上这样表示。10年来，“亿元俱乐部”持续扩容的背后，不仅仅是天猫双11和电商行业规模的扩张，更成为中国商业变革和消费升级的最好见证。正是天猫乃至整个阿里巴巴经济体为品牌和商家的赋能，成就了天猫双11这一全球商业标杆。

高品质商品受追捧，科沃斯、戴森成爆款

2012年首次有品牌实现单日销售过亿。随后的5年间，进入亿元俱乐部的成员数量直线上升。可以看到，一些“老成员”的地位在继续巩固。苹果、小米、美的、海尔、耐克等一直牢牢占据着榜单前列。

但从榜单的整体品牌分布来看，上榜品牌的类目变得愈加丰富和多元。

除了手机、服饰等传统强势类目外，科沃斯、戴森等智能小家电，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及东鹏、诺贝尔这样的家装品牌，开始在榜单上异军突起。亿元俱乐部的关键词已经不再是清仓、促销，而是变成了优质、智能。

从吸尘器到吹风机，再到最新的卷发棒，小众科技品牌戴森用“高价高质”在中国消费升级的热潮中悄然走红。2016年天猫双11，戴森旗舰店在活动开始的第一小时创下了5000万元的销售额。到了2017年，戴森跃升为天猫双11小家电类产品的Top 4品牌。今年的天猫双11前，戴森Airwrap卷发棒就启动了预售模式，每天限量200件，连续几天都在1秒内被抢购一空。这也为今年戴森的天猫双11奠定了良好的基础。

与此同时，一些老牌的亿元品牌，已经不满足于在原有的成绩上踏步，开始向更高的目标冲刺。

2014年，小米不仅在当年品牌榜夺冠，也成为了首个成交额超过10亿的品牌。随后几年，华为、苹果、海尔等品牌也陆续突破10亿成交额。2017年，突破10亿成交额的品牌数已经增加到了7家，苹果、小米、美的更是迈入了20亿元大关，创下了新的记录。

在品牌的你追我赶之间，所谓的“竞争”已经发展成为在阿里巴巴数字经济体的赋能之下，品牌创意、服务与影响力的集中展示与升级。对于商家来说，他们也希望借助天猫双11这个全球品牌奥运会，秀一把自己的“肌肉”。

太平鸟、百雀羚等国货崛起，占据亿元品牌半壁江山

在167个亿元品牌中，太平鸟、百雀羚、恒源祥、九阳等众多优秀的老牌国货也成功闯入亿元俱乐部的大门。

2017年天猫双11正式开场还不到1分钟，海澜之家和耐克几乎同时实现销售破亿元，成为首批“天猫双11亿元俱乐部”成员。而前1小时过亿商家品牌数达到62家，其中中国品牌达到38个，包括太平鸟、李宁、百雀羚、海尔等，占比过半。

曾经落寞的老字号品牌在天猫上重新焕发生机，“中国制造”也在天猫上拥抱年轻消费者。他们借助天猫的大数据技术找到消费者的痛点，为消费者开发定制产品。并在天猫新零售的驱动下，加速品牌转型。 

太平鸟就是拥抱天猫新零售的一个范本。去年天猫双11期间，太平鸟与天猫在新零售方面进行了更多的探索合作。除了常规的备货外，太平鸟还扩大了参与天猫双11的线下品牌门店，支持门店扫码购和线上下单、门店自提业务。数据显示，去年天猫双11开始2小时，太平鸟在内的服饰品牌，通过线下门店派单的门店数为前年的3.5倍，总计派单量约增加两倍。

去年天猫双11期间，天猫还助力了格力、海尔、李宁等百家中国品牌出海，覆盖了全球200多个国家和地区的上亿消费者。今年的天猫双11，预计将有近千个集装箱货柜运载着中国好货漂洋过海，被菜鸟全球合作伙伴运抵全球各地。 

精选75国好货，天猫双11在家就能“全球买”

今年双11期间，天猫国际精选75国进口好货，并宣布24个国家和地区馆整体升级亮相。包括美国最大知名运动零售商footlocker、英国知名零售商boots、日本美妆品牌Albion等近500家全球品牌今年双11又集体宣布在天猫国际开店，首次入华，并火速筹备参加天猫双11。 

随着互联网电商行业的发展，许多国际品牌在天猫渠道的销售占比越来越高。知名彩妆品牌雅诗兰黛在2014 年入驻天猫，当年其线上一天的销售额就顶专柜一个月的成绩。2017年，雅诗兰黛在天猫双11当日就实现销售过亿，进入“亿元俱乐部”。

去年天猫双11当天早上7时05分，当时入驻天猫国际才两年多的澳洲大药房Chemist Warehouse也成功破亿，这个速度比2016年快了近17个小时。

天猫双11全球共振的实现，得益于过去几年阿里巴巴在全球范围内加速布局数字商业基础设施，帮助一些国家完成了物流、支付、海关等系统的数字化升级。

狂欢之后，人们无需再经历漫长等待时间的煎熬。菜鸟选择从海外原产地接货，让进口商品尽快抵达中国国内52个港口；数据分析的应用，保障商品在国内保税区按序入仓，避免包裹滞留。

全球品牌和全球消费者的无缝链接，必将在今年和未来的天猫双11，产生更多的亿元、十亿元，甚至百亿元俱乐部成员。正如张勇所说，一再创纪录的数字是正常努力的结果，重在对未来的积累和创造。“面向未来，商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”

上游新闻·重庆商报记者 张宇