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小红书KOL“大清洗”:陷优质内容与商业化变现的悖论
05-19 08:46:30 来源:经济观察报

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经济观察报报道,“一个月接4个广告,但应平台要求需要写16篇非广告笔记,这16篇还需自费买衣服、买化妆品、探网红点、找摄影师,为了提升自己的主页笔记质量,其实有时候是入不敷出的,大部分钱都被中间商赚取,很多博主赚了大概不到4成的钱。”李琳对经济观察报表示,她算是小红书上的中小型博主,她身边很多博主都受到了小红书在5月10日下达的“清洗令”的影响,被取消资格的,基本上都是粉丝小于五千人、近一个月的笔记均曝光量不足一万的品牌合作人。

虽然李琳没有被取消资格,一直很遵守平台的规则,但心里也很害怕,她怕一个月后平台的制约会更多,也在考虑是否值得再去维持运营。而随着小红书的新规则展开,一时之间,流传着“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法,恐慌感蔓延开来,也引发了外界舆论的关注。

小红书创始人瞿芳按耐不住了,“与其让大家猜测,还不如召开一个线上沟通会”。5月15日下午三点直播开始,而这场直播并非只是瞿芳一个人的“主场”,为了减缓紧张感,他们邀请了小红书的合作企业新榜创始人徐达内担任主持,提问题、带节奏,以及小红书生态合作负责人包艾璇。

瞿芳坦言,“作为平台我们也很怕,规则推出之后,这个平台归零了”。她认为,一个好的规则一定是双赢的规则,一定是面向未来的规则。而整场直播进行了一个小时,关于“迭代”、“沟通”、“广告”、“官方MCN机构泓文”是三人反复提及的关键词,但也有网友留言指出直到直播结束,也未得到清晰答案。

前一阵的小红书也不太平,烟草笔记、保健品笔记的风波还未散去,近期,“种草笔记造假产业链”的事情又上热搜。同时,目前电商常见的问题,就是品牌做大后,容易出现因商业化而导致的劣质商品。“对于社区内容型电商来说,这个问题尤其严重。”独立IT分析师唐欣对记者说。而清洗品牌合作人是小红书运营规范化,提升内容质量,杜绝劣质KOL,挽回信任危机的举措,这些对产品长远发展是有好处的。

无论如何,过多的商业化内容,会有损用户体验,让产品偏离初衷。但不商业化,产品又无法生存。经历多次迭代、引入明星KOL,小红书在一路狂奔后,于近期放缓脚步,但如何在优质内容和商业化需求之间,找寻到恰当的立足点,这是小红书需要摸索的。


“清洗令”下达

李琳每月能发20篇笔记,她认为自己算是高产量的博主,也有很用心的运营,发布的内容种类比较多,有穿搭、护肤、探店,旅游攻略。但谈到小红书时,她无奈的对记者说,虽然用心经营,但曝光量上博主真的不能控制,“我身边的很多博主都受到了影响,她们很多都是从小红书刚开始运营就入驻了,还是被取消了品牌合作人的资格,也不愿意再聊起这件事。”李琳表示会持续观望,但观望的时间不会很久,自己也可能会妥协,主要看6月10日,小红书会怎么整改,如果不合理自己就先不做了。

5月10日,小红书发布了《品牌合作人平台升级说明》,其中变更了两项准入条件,实名认证的博主要拥有不小于5000名粉丝,以及近一个月的笔记均曝光量不能小于1万。同时,小红书对于合作人的管理规范也建立起了扣分制度,合作人都会有12分的初始积分,如果有私下接商家广告、发布违法内容、数据作假作弊、传播不实信息等行为,使得积分被扣光后,品牌合作人会直接被取消资格,且一年内不能重新申请品牌合作人。

小红书方面对记者解释,新规的意图很简单,清除假数据,加强PGC的内容质量,规范KOL市场,提高MCN机构效率。

而这一新规,也不难让人想起小红书的烟草笔记、保健品笔记的风波,以及近期的“种草笔记造假产业链”一事,今年小红书还因数次触犯广告法及消费者权益保护法,先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚,其中包括2次警告和4次罚款,罚款总额累计14万元,这些都减损了用户对小红书的信任度。

李琳称,“目前小红书还是偏重于内容方向,但很多博主是赚不到什么钱的”。如果厂商找博主做广告的话,更高效率的办法也是通过MCN机构介绍,而大部分钱都被中间商赚取了,博主只赚不到4成的钱。但接到广告后,平台要求一篇广告需要写四篇非广告笔记,也就是说,如果她一个月接4个广告,到手可以挣3000元,但是应平台要求需要写16篇非广告笔记,而这16篇笔记需要她自费购买一些衣服,化妆品,探网红店,找摄影师。为了提升自己的主页笔记质量,其实有时候入不敷出,还耗费自己很大精力。

除了平台的管控加强了,另一个变动让她为难的是,想要再申请品牌合作人就要签约小红书的MCN,而对于没有撤销品牌合作人的博主,之后所有的广告推广都需进行品牌报备的,而没有签约MCN的博主就不能进行品牌报备。“也就是说,要发广告推广就必须要签约与小红书合作的MCN,这样博主都很被动,也不太自由。”

包艾璇在直播中也提到了此事,“我们有一个月的缓冲期”,现在小红书在每天都在收集品牌、用户、博主的反馈,会针对品牌合作人、怎么报备等问题。


内容商业化探索

今年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳就曾在内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级。瞿芳在此次直播谈到,小红书的商业化今年才刚探索,她内心坚信:未来商业化的模式不是简单的抽成、佣金。小红书、MCN、博主和其它商业伙伴一起探索,如何帮助品牌、帮助商家真的找到和用户的连接。小红书有人,大家有货,最终创造的平台是一个场,这是最终的方向。

博主资源并不稀缺,稀缺的是优质博主资源。这次小红书的政策其实对优质博主影响并不大,但对于李琳这样的博主而言影响颇大,她也在寻求其他的解决办法,即开始转向其他软件。“很多博主不会单一只运营小红书了,还会入驻如微博、天猫的种草猫、美图社区、马蜂窝等平台。”

尝试了几家不同内容平台的李琳称,“其实这些平台做好了,也会拉拢很多博主”。种草猫注重博主文章铺量,且变现能力很好,她一月份加入,三月就变现了,稿费也透明,很多博主都有入驻种草猫。目前,种草猫目前一直在试运营,没有进行推广,流量不大,但有在招各种MCN机构合作;美图社区注重图片质量,但变现能力差;马蜂窝则侧重旅游攻略。

对于天猫来说,其社交属性还是相对较弱。在唐欣看来,其综合商城的内容很重,“种草”的模式想要发展起来并不容易,除非天猫本身实现大的转型。而微博与小红书相比,前者虽不是一个专门面向电商的平台,但流量巨大,微博引入了MCN代理博主,形成了具有很强的电商推广效果,“但规模大了之后,商业内容的质量就出现参差不齐,管理也很困难。”唐欣说。

近几年,小红书在内容方面,也是邀请了众多明星加持,如林允、张雨绮、江疏影,吸引了一批粉丝用户,同时也瞄准了在媒体、影视剧广告方面的投放,如在《创造101》和《偶像练习生》以口播、后期字幕等形式宣传,且此类节目与小红书的人群匹配。

在唐欣看来,小红书的电商模式只能说还在探索阶段,并没有形成稳定的形态。而优质内容的商业化也是其发展的路径,管理这些博主也是难题,既要保障优质KOL的利益,也要给他们竞争压力,让他们持续出优质内容。“如何来平衡优质内容和商业化需要,这个界限,还需要去摸索。”


社交电商模式思考

其实,除了内容上面的较量,小红书在前几年探索商业化的过程中就显现出了艰难。从2013年至今,小红书已走过六年的道路,同时也进行了多次迭代,由海淘攻略到树立“社区内容+电商”的模式标签,再到如今小红书更强调的生活方式分享平台的定位,其目前用户规模在逐渐扩大,内容涉及的方面也愈加广泛。最近一次公开D轮融资,由阿里领投,以及腾讯投资、GGV纪源资本、天图资本、真格基金等投资,公司估值达30亿美金。

但在电商方面,与天猫、淘宝、京东、网易等国内早已成熟的电商平台相比,小红书的自营电商业务在供应链、供应商、物流等方面处于弱势,很难将从社区种草的用户留住,反而转向其他电商平台购买。同时,平台假货、售后服务不及时等问题也被诟病。据报道,2018年,小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标,但最终并未实现。

小红书的立足点是内容,是UGC的分享平台,运营起来可能比以UGC起家的头条要更难,因为把握阅读偏好,比把握人的购物偏好要简单很多。而社区内容电商的模式,若想做大还会出现更多问题,显然目前的小红书还未经受过多考验。

而回顾小红书的变化,灰度认知社创始人曹升对记者表示,“我觉得小红书的方向走错了,在早期本来是直追大众点评的,但是过早引入了明星KOL后,与微博的模式类似。”

小红书曾经是大众点评的竞争者。曹升透露,大众点评最大的价值是消费口碑库的建立,一旦建立起来之后,是美团势能最大的、流量最大的一个入口。而小红书起初是做境外旅行购物笔记,用户入驻做笔记,这是一个过程、一种体验,实际上从中却隐隐约约形成了中国最大的境外商品消费者口碑库,但小红书未在该方面深耕。

当时大众点评已经开始紧张小红书了,大众点评平台整体呈现是静态的,也是一个浅层次的模式,包括入驻的商家放入的产品是静态的,人的信息和组织都是分开的,也就是说,人与人之间没有互动,商家和商家之间没有互动,并没有形成一个真正的网络型结构。所以就个人而言,在平台上点评一家店和一百家店,点评的好与坏,不会产生一个网络效应。但小红书商业模式就更为先进,我点评一百家后,就变成一个小有名气的博主,平台的推荐机制也会不一样,且多了人与人之间的互动。

“小红书如果一步步走,发展是非常好的。”曹升说,但现在麻烦在于,小红书尝试商业变现,引进明星KOL带货,这就相当于在一个微信群里,本来这个微信群里的一百人相处的很好,讲的都是衣食住行、旅游等一些小资生活方式,突然就进来一个人,在里面一会儿拼多多、一会儿京东、一会儿天猫,整体调性被冲击了。“国内到目前为止,没有一家平台是社交电商,又是内容电商的,没有对标。而社交电商多半得靠分销,大家接触时间长了就会有所反感,因为没有生活气息,而小红书起家就是因为有生活气息,所以引进KOL对它的品牌调性有所伤害。”

而另一件更麻烦的事情,微博和知乎还存在一个未解决好的问题,就是与KOL之间的关系问题。

微博在早期的时候一心搭建影响力,继而中国的明星跟日韩或欧美明星相比身价备涨,KOL们的影响力大,发广告变现很正常,但平台就分不到“一杯羹”。曹升解释道,微博塑造了1%的KOL,99%的人去捧场,这就没有拉开层次,假设培养汽车行业100个KOL,每个KOL有300万粉丝,而且这些KOL里面有10个人善于点评SUV,10个人善于点评商务车,你手里有SUV和商务车的单子,那么你就可以做一个分发的取证,就可以成为真正的广告代理商,而且是一个有抓手的代理商。

小红书现在的KOL们走小众,且具有较大势能的一个专家型的消费引导型口碑的路子,用户跟着KOL去买货。在曹升看来,谁出得起广告费、出的起宣传费、变现容易的,KOL就会接纳谁,这样下去整个商品的调性就会出问题,而在消费者认知中,就会产生你究竟是一个什么样的电商的疑问。“跨境旅游是具有调性的,当然也有情感在。小红书在电商方面的空间还是挺大的,应继续打造消费口碑库,消费口碑库一旦建起后,它将是独一无二的。”

原标题:小红书KOL“大清洗”:多次迭代、引入明星之后,陷入优质内容与商业化变现的悖论


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