8月18日，重庆三峡博物馆，大量外地游客和市民在选购极具重庆特色的文创产品。

重庆日报消息，前不久，2019“重庆好礼”特色旅游商品（文创产品）大赛在悦来国博中心举行，全市232套1860件旅游商品（文创产品）同台比“美”。

但这些文创产品能与故宫口红、江苏快客杯、四川熊猫盖碗等“爆款”媲美的并不多，甚至部分产品本地人都不甚了解。

不可否认的是，目前我市的文创产品还存在文化附加值没有充分开发、相关产业链不健全、产业规模小、品牌建设动力不足等方面的问题，要打响属于自己的品牌，重庆正在努力探索和实践。

生肖水晶

流光溢彩的北玻大花瓶、手提式旅游火锅馆、工艺臻品山神漆器、青铜鸟形尊首饰及丝巾……前不久，2019“重庆好礼”特色旅游商品（文创产品）大赛在悦来国博中心举行，吸引海量市民“淘宝”。

文创产品，一般理解为源于文化主题经由创意转化具备市场价值的产品，被誉为“带得走的文化”。

近年来，在消费升级下，它犹如一股清流，席卷全国市场，成为一个新风口。故宫文创产品15亿元的年销售收入，令人隔屏艳羡。全国各地迅速掀起一波文创热，四川就出台了相关政策，构建巴蜀文化鲜明、民族文化浓郁的文化创意产品体系。

在重庆，文创产品也由景区、非遗项目、文博场馆、文创园区的自发探索到局部自醒。重庆文创产品现状如何？它还存在哪些不足？未来该如何发展？

小熊水杯

生机勃勃

新产业新业态如雨后春笋

“太阳出来啰，喜洋洋啰……”8月7日，在石柱中益乡平坝村壹秋堂扶贫工坊，一首脍炙人口的土家族民歌余音绕梁。

村民张玉芳与10多名同村“绣娘”团坐在一起。她们中有年近六旬的婆婆，也有带着孩子的年轻妈妈，还有身残志坚人士。她们口中有说有笑，手中绣花针穿花飞舞，各种夏布制成的扎染布匹、干花、胸花、围巾、布老虎玩偶、手提袋等，在一针一线中逐渐成形。

“按如今时髦的话说，我们都是文创设计师。”张玉芳逗趣地说，她本在沿海打工，为照顾年迈的父母及年幼的孩子回家。今年5月，她参加了当地一个非遗扶贫班，以非遗项目夏布织造技艺为基础，将传统技艺与现代创意相结合，把当地土家族文化元素融入产品中，生产有当地文化特色的夏布插花、夏布老虎、夏布胸花、夏布布艺包等文创产品。

“这个工作太好了，农忙的时候可以自己忙农活，闲下来的时候就按照公司要求做一些产品，公司包销，每个月能挣2000元左右。”张玉芳说。

据介绍，送“非遗文化”下乡是我市一举三得的创新之举，即弘扬与传承非遗技艺、助力文化精准扶贫、把文化“软资源”转化为“硬实力”。目前，重庆有国家级非遗项目44项、市级项目511项、区县级项目2942项。围绕这些传统技艺开发出了大量衍生品和文创产品，包括重庆漆器、荣昌夏布、荣昌陶器、梁平竹帘、梁平木版年画、綦江农民版画等具有全国影响力的品牌。

非遗“活化”是重庆文创业的不竭动力，而景区、文博场馆、文创园区等则是重庆文创的内生动力和生力军。近年来，我市景区、文博场馆、文创园区在文创产品方面的研发、推广方面也取得了一定的发展。

荣昌夏布钱夹

走进三峡博物馆，以镇馆之宝“青铜鸟形尊”为设计元素的“盛筵系列”（包括鸟形尊包袋、丝巾及首饰）文创产品、以明代秦良玉平金绣龙凤袍为创意原型的系列文创产品、以宋代茶匜为创意元素的茶匜系列文创产品等，“颜值”美到哭，吸引大量“剁手”族选购。据该馆产研部相关负责人称，目前，他们依托馆藏“大IP”已开发出2000多种、上万件文创产品，今年上半年销售额就突破了600多万元。

在重庆自然博物馆，该馆与多家机构合作研发的图书系列、文具系列、玩具系列、装饰品系列、生活用品系列等六大系列的800多种文创产品，近3年累计销售额超2000万元。

在磁器口古镇，印有重庆元素的冰箱贴、“印象重庆”纪念扑克牌、山城风景保温杯及梳妆用品、特色摆件、面具等“重庆创”产品琳琅满目，吸引大量外地客掏腰包，带走“重庆记忆”。

此外，在大足石刻、洪崖洞、巫山博物馆、万盛黑山谷度假区、鹅岭贰厂等景区、文博场馆、文创园区，“重庆牌”文创产品同样是“颜值”与“气质”俱增，产品的数量与销量齐飞。

熊猫雨伞

品类繁多

但游客愿意买愿意晒的产品不多

8月1日，在洪崖洞星巴克咖啡厅，江苏扬州籍游客张欣正倚靠窗台，品味满目风景。

这次重庆行，张欣收获满满，打卡了鹅岭贰厂的文艺浪漫、洪崖洞的灯火璀璨、江北九街的时尚潮流，体验了轻轨穿楼的神奇、长江索道的梦幻……临别，她想为这趟行程划上一个句号，“带走一些重庆记忆。”

在洪崖洞一楼，偌大卖场摆满各种文创产品，T恤衫、小摆件、小饰品、围巾、包包……看似应有尽有，但张欣逛完后，却提不起兴趣，“这些产品多是简单文图印制或等比例实景复制，文化性、创新性、艺术性不足。”无奈之下，她选择了几袋火锅底料，当成“到此一游”的纪念。

而在大九街时尚街区、北仓文创街区等地，外环境虽各具特色，文艺范儿十足，游客人流量也不少，但餐饮远比“文化”火热，游客“愿意买，买了愿意晒，晒了愿意用”的产品并不多。

中国恐龙特种邮票首日封 文创产品。受访者供图

在2019“重庆好礼”特色旅游商品（文创产品）大赛上，以“地域性、品牌性、实用性、创新性、市场性、工艺性、示范性”为标尺，从全市232套1860件旅游商品（文创产品）中遴选出的80个获奖产品，诞生了手提式旅游火锅馆、酉州苗绣系列、北玻大花瓶系列产品、纸玩意系列文创产品、大足石刻-刻花刀具系列等10个金奖产品，但这些文创产品能与故宫口红、江苏快客杯、四川熊猫盖碗等“爆款”匹敌的并不多，甚至部分产品本地人都不甚了解。

“这些产品，构思巧妙，设计新鲜活泼，制作精致，一定程度上代表了当前重庆伴手礼和文创产品的水平，只是研发这些产品的企业整体实力不强，产品在市场上的知晓度、影响力还不足。”赛事组委会相关负责人直言不讳地说。

来自市文化旅游委的数据也显示，2018年，全市文化产业增加值约为600多亿元，同比增长约6%；全市文化企业11.8万家，但约90%企业是小微企业。在文旅融合发展背景下，这组数据与重庆5.5亿人次的游客接待量、4343.5亿元旅游总收入（同比增长31.3%）的市场规模还不是很匹配。

动物折纸。

文创之困

缺乏对文化内涵深度提炼与再创作

“长期以来，火锅调料、陈麻花等饮食类特产，是游客购买量最大的旅游纪念品，这些虽是重庆特产，但难免显得市场初级，产品的留存时间也不长，不易吸引游客二次旅游。‘重庆好礼’迭代升级，需要一批新鲜人群用创意思维研发出爆款文创产品，从‘火锅底料’的份额里分一杯羹。”鹅岭贰厂文创公园创始人周迓昕表示。

去年底，周迓昕组织了一次文创礼品展，汇聚了重庆60余家文创企业、3000余件产品，涵盖创意手工、文创食品、文创饰品、文创家居用品、模型玩具等30多个品类，包括绣着磁器口形象的披肩、蕴含重庆工业元素的回形针、刻画着重庆桥梁的“触摸灯”等，吸引了超过10万人次观展选购。

在周迓昕看来，真正有文化的产品，不缺乏市场。重庆文创之所以“爆款”难觅，首先是对现有文化品牌的价值挖掘不够，没有充分挖掘其现代元素市场价值，往往简单地将一些重庆文图印制在器物上，未对文化内涵进行深度提炼与再创作，就以“毛胚”形式卖出去，文化产品缺失原创性，真正的文化附加值没有开发出来。

石柱中益乡平坝村壹秋堂扶贫工坊，村民围坐一起，制作夏布工艺品。

其次，上、下游产业链不完备。目前，贰厂文创园设计出了上千件文创作品，可把图纸变成产品，需要打样、加工、包装、物流、销售等各个环节。尤其在前端加工上，很多重庆企业都是拿到外地代工。

大渡口汉博艺术工厂创始人刘烈成也与周迓昕持类似观点。

他从四川美术学院雕塑系毕业后，到福建创办了专业雕塑研发公司，从事工艺美术品的设计、研发、制造和销售，很快闯出一片天，产品远销欧美、日本、韩国等地。2011年，他将经验“复制”回重庆。一次，朋友开火锅馆，需要一对雕塑增加店面文化气质，他按成本价报给了对方。后来，朋友的家人网上询价，发现一家上海公司报价比他更便宜。

之所以出现这种情况，配套产业支撑不足是一大原因。以开模为例，在重庆的工厂开模需要5000元至8000元，而上海则可节约近三分之一。

刘烈成认为，产业规模小，品牌建设动力不足，是重庆文创业的一大困因。全市文化企业大多数是小微企业，有的还没找准自己的品牌定位和市场目标，文化产业品牌的附加值偏低。

此外，企业宣传营销、市场推广明显不足，文创产品的品牌影响力不大和市场占用率不高，也是重庆文创产品难出“爆款”的原因之一。

木雕。

跨越发展

植入“文化+”增加产品附加值

文创产品是商业价值、旅游价值、文化价值的综合体现，重庆如何做好这门生意呢？我市文创企业、文博场馆进行了打通文化产业链、传统与时尚结合、引入高校设计力量等方面的尝试。

“最理想的状态，是与产业融合，形成一条从文化挖掘到制作生产再到渠道铺排、售卖等各个环节打通的闭环。”重庆市旗袍服饰协会会长、市级非物质文化遗产“旗美人”第五代传承人皮飞霞表示。

“旗美人”旗袍承袭清末宫廷手缝工艺，是市级非遗项目。2013年，皮飞霞从她的外婆、“旗美人”第三代传人黄耀芝手中接过传承的接力棒。

在皮飞霞看来，旗袍融汇了中华民族服装镶、嵌、滚、荡、盘、钉、钩、绣等传统装饰工艺精华，不仅是一件衣裳，更是一件艺术品。依托旗袍及盘扣制作技艺，皮飞霞研发出500多种衍生品和文创产品，包括项链、耳环、手机链等配饰，抱枕、摆件等家居装饰品，形成原料生产、艺术加工、商圈（景区）互动体验、互联网销售等全产业链体系，年销量达3000多万元。

“美并非超脱实用价值才具有美感，实实在在地用也蕴藏高度美感。”荣昌夏布代表性传承人、壹秋堂夏布坊品牌创始人綦涛说，壹秋堂从创办之初就秉持了“用智慧创新传统，让传统引领时尚”的产品开发理念，不断探索夏布的文化语境、设计观念，将传承与创新齐驱并进，开发出既有民族元素的魂、又有时代特色的产品。

“起初，我们主打‘夏布+文化’，现已向‘夏布+文化+精神’迈进。”綦涛称，目前，她开发出夏布服饰品、家居品、工艺品、艺术品等1000余种文创产品，年销售4000多万元，夏布时装秀还多次走上纽约、伦敦、巴黎等国际舞台。

三峡博物馆则创新采用了“博物馆+高校+企业”的模式，博物馆侧重馆藏文物“大IP”的管理与授权，高校负责研发，企业对接市场，三方联动效果明显。同时，该馆还与重庆轨道集团等合作，把文化植入城市的方方面面，如印制重庆文化符号的交通卡等。

重庆自然博物馆与企业合作进行文创产品开发，包括等比例科学复原永川龙、重庆龙等雕像，开发出一批提升博物馆品牌形象的恐龙产品；利用“熊猫时代-揭秘大熊猫的前世今生”特展，开发了一系列熊猫文创衍生品等，成效不错。

而在非遗产品（衍生品）及非遗文创产品方面，我市探索出了“政府主导+传承人+农民+企业”的路子，发展势头迅猛。重庆国际非遗城正在布局中，将打造集非遗产品、非遗衍生品、非遗文创产品的展示、体验、销售及文旅融合新地标。

在景区方面，大足依托闻名遐迩的石刻之乡，启动了大足石刻文创园建设，一期重点布局石雕文创研发中心、雕塑艺术品市场、石雕加工基地等，做大做强石雕类文创产品，打造全国一流的雕刻艺术基地、国家级文化产业示范园区。

“大众需求在变，也会导向产生波动。”市文化旅游委相关负责人表示，接下来，我市将着力构建五个文化产业体系，即文化内容原创生产、数字文化创新创意、文化用品装备制造、文化产业全域融合、文化产业开放共享等“五个体系”，着力实施文化产业‘七个工程’——文化产业重大项目建设工程、文化市场主体孵化培育工程、文化产业园区集聚发展工程、巴渝文化资源创造性转化工程、文化产业大数据智能化工程、“文化+”创新驱动工程、城乡居民文化消费提升工程，全力推动涵盖文创及文创产品的文化产业高质量发展。

“‘文旅+’的高融合性，赋予了文创产品的多样性，以至于文创市场的天花板不会太低。目前，重庆文创产品市场正处在一个需求迭代时期，未来前景可期。”该负责人说。

重庆日报记者 韩毅 摄影 崔力

原标题：文创产品如何打好“重庆牌”

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