旅游业如何在疫后重启增长路径？全行业都在寻找答案。10月29日，在成都举行的携程年度供应商大会上，携程集团首席市场官孙波表示，疫情使产业链上下游的根基与业态都已发生质变，随着用户消费习惯与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。携程正在多域布局，打通内容、流量、场景三个维度，打造纵横生态3.0，建设内容生产大脑与侧重运营的高效“工厂”，实现旅行行业内容创新与发展生态逻辑的全面提升。
携程用户人均消费频次、人均消费金额年增速保持10%
疫情对旅游行业造成了多深刻的影响？有时，可能更换一个角度，就会有不同的看法。有统计显示，今年全球旅游行业因疫情造成的损失，是2008年金融危机时的3倍。但站在另一个角度，以大数据与技术驱动，短视频、直播等为代表的新一代旅游智能营销模式却迎来了新的契机。
经过21年发展，建立了完善的全链路渠道模型的携程也有类似体验。“一个最直观的数据是我们对携程会员忠诚度的观察。”在大会上，携程CMO孙波发表了题为《2020旅游数字生态进化之路》的演讲，数据显示，在过去几年中，携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高。“这在互联网平台中是比较少见的，也证明了携程会员的忠诚度”。
高忠诚度、高消费频次的会员，体现人们对旅行的热爱，也成为行业能够迅速复苏与实现新发展的最强根基。孙波在大会现场宣布，携程等级会员在原体系上，全新增加黑钻级别。“黑钻玩家年消费在40万元以上，年均订单超过100单，作为最为尊贵的等级身份，我们希望越来越多的用户能够享受到高等级权益体系，也为携程和合作伙伴提供更持久的支撑。”
打破营销边界、开启纵横生态3.0
疫情使消费者生活重心加速向线上转移，用户消费习惯与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。其中最典型的案例，就是行业现象级IP“携程BOSS直播”。
短短几个月，24亿GMV，观看人次破亿，全新的形式将优质产品更精准地送达消费者同时，也体现了强大的营销能量。不久前，在夜游经济热度的带动下，vivo牵手携程打造夜游中国三地联播，收获曝光量1.2亿，产品在旅行场景下的夜拍功能也随之被数百万旅行者记住。
在新赛道上，硬核选手如何将新场景与用户新需求结合，是需要探索的关键。“随着营销边界的突破，携程平台的转型开放，营销合作方式也变得更多元，覆盖从线上到线下。”孙波介绍，“携程BOSS直播”只是今年携程营销代表性的案例之一，“目的地整合营销、IP合作和跨界联合也是其中重要内容”。
目的地整合营销，让很多消费者印象最深刻的，莫过于各地大额消费补贴，迅速带动当地旅游消费。在刚过去的国庆假期，携程全新上线了“古建巡礼，匠心传承”项目，联合全国5地旅游局发起保护古建筑公益计划，多渠道的话题造势、内容输出更大声量。
“在2.0阶段，我们看到营销边界正在被打破、营销的作用上升，而我们即将开启的3.0阶段，携程将以更开放的姿态和全面的能力，去构建纵横生态。”孙波说，“全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维度整合帮助合作伙伴赢得目标。”
“全新升级的携程纵横平台，将打通头部媒体API数据对接，构建旅游业最大营销媒体圈，实现真正意义的全域流量联投。”孙波介绍，此外，内容商业化将成为携程下一阶段重要的增长策略，三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目——为品牌合作提供完善的内容生态链，帮助品牌构建旅行者从出发到回家的全场景触点，实现在旅途中沉浸式体验品牌产品力。
更有趣的携程、更具赋能能力的携程
深耕内容，将成为携程未来的重要布局。在大会上，携程发布了全新的“星河计划”。孙波表示，携程将建设一个内容生产的“大脑”，以及侧重运营的“工厂”，通过全新的模式赋能全行业合作伙伴，实现共同进化。“我们希望携程不再只是预订工具，也能成为用户发现旅行灵感、发现特价，以及互动交流的平台”。
目前，“携程BOSS直播”已升级为携程直播频道，投入携程App首页顶级流量入口，通过优势叠加、内容升级，开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵，帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一，KOL主播&全球商家共建旅行直播生态。
更有趣的携程即将呈现。携程内容平台和社区产品，也将在几周内迎来全面升级。“我们扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的头部旅行行业的创作者，同时设立更多激励政策，培养更多会玩的达人。”孙波介绍，“同时，我们鼓励更多平台合作伙伴参与进来，把优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里，为用户提供更新颖前卫的旅行内容，成为用户在寻找灵感和种草产品的首选。”
大数据表明，已经参与内容开放计划的酒店和供应商，平均可以获得42%的流量增幅。以无锡融创为例，9月23日，融创通过携程内容平台上传优质内容参与内容开放计划，在25号一天的订单周同比就提升了1000%。
“携程会以更好的算法，将高品质产品更精准地推向用户，为新的内容产品频道开辟更大的流量池，让商户可以通过高质量有吸引力的内容直接链接用户。”孙波说，“合作共赢不论是现在还是未来，都会是我们业务的中心”。
上游新闻•重庆商报记者 郑三波
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