“火锅茅”海底捞，遭遇估值和股价双杀，市值被市场之手从最高点抹去2500亿港元，张勇也因此跌出新加坡首富的位置。
被市场“看扁”的海底捞，明面上表现为盈利远远不及预期，不过本质上无法被市场认可的原因在于翻台率。数据显示，2020年海底捞的翻台率已经从2018年每天超过5次的最高峰，下降为3.5次，而最新的消息还说，今年4月的翻台率已经不足3次。而有计算显示，海底捞的盈亏平衡线，需要翻台率不得低于每天3次。
因此，海底捞股价下跌，估值下降也就在所难免。那么是什么困住了海底捞？
众所周知，海底捞是著名的网红品牌，其核心竞争力是超值服务带来的体验口碑，某种意义上，海底捞的顾客，就是来体验服务的，而吃火锅，在消费需求这一最基本体验上，恰恰居于其次。这就类似于奢侈品消费，一个奢侈品的包与一个普通包，就算材质一模一样，模样一模一样，基本功能一模一样，也无法替代奢侈品的LOGO带来的心理体验价值。
但奢侈品从来都不会让产品多到烂大街，其用更新迭代制造着永远的渴望与需求。海底捞不一样，体验一次两次，新鲜感就会逐渐消失。而在2018年之前，海底捞的门店数量在满足市场需求的能力上，一直还处于稀缺状态，超过5次每天的翻台率，支撑着其“服务为王”的超级网红身份。
但在此之后海底捞的快速扩张，也快速地“消化”了市场的需求。数据显示，截至2020年年底，海底捞餐厅数为1298家，相比上年同期的768家增加了530家。其中1205家位于中国大陆，93家位于中国大陆以外14个国家和地区。
门店如此快速地增加，甚至扩张到二三线城市，稀缺的奢侈品迅速地沦为一般消费品，此时，消费者的逻辑逐渐由奢侈体验变更为就餐消费这一基础体验。
不过，消费者降维不等于海底捞的服务可以降维，也不等于海底捞的价格可以像奢侈品一样上调。要知道，海底捞涨价，可是被骂上热搜的，更不必说因为管理跟不上，被消费者吃上热搜的多种异物。
与此同时，与海底捞一样争夺网红身份的多个餐饮品牌在资本的加持下，也横空出世，必然地分走同类顾客不说，更要命的是，人家可以让价格更接地气。
这就让海底捞尴尬了：在火锅届，并不以味道著称的海底捞，今后到底是卖服务还是卖实惠？抑或二者兼而得之？
这很难，难在卖服务就意味着高成本，卖实惠本质上与卖服务是冲突的，二者之间的平衡点在于翻台率的高低。从前海底捞的翻台率是靠网红口碑支持，而消费者的浓度被稀释后，则需要实惠与味道并重，这就要求海底捞得从供应链角度控制成本，从菜品锅底上想办法提味。否则，海底捞的利润率将在狭窄的空间中挣扎。
因此，当下的海底捞，在狂飙突进、全速冲刺之后，应该到了停下来整理一下跑鞋的时候了，否则，逐渐平民化的市场将无法承受海底捞的服务之“重”。
作者：张浩
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