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上游评论|红胡子:狂飙突进遭“双杀”,海底捞跑丢了什么?
06-24 17:01:03 来源:上游新闻

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“火锅茅”海底捞,遭遇估值和股价双杀,市值被市场之手从最高点抹去2500亿港元,张勇也因此跌出新加坡首富的位置。

被市场“看扁”的海底捞,明面上表现为盈利远远不及预期,不过本质上无法被市场认可的原因在于翻台率。数据显示,2020年海底捞的翻台率已经从2018年每天超过5次的最高峰,下降为3.5次,而最新的消息还说,今年4月的翻台率已经不足3次。而有计算显示,海底捞的盈亏平衡线,需要翻台率不得低于每天3次。

因此,海底捞股价下跌,估值下降也就在所难免。那么是什么困住了海底捞?

众所周知,海底捞是著名的网红品牌,其核心竞争力是超值服务带来的体验口碑,某种意义上,海底捞的顾客,就是来体验服务的,而吃火锅,在消费需求这一最基本体验上,恰恰居于其次。这就类似于奢侈品消费,一个奢侈品的包与一个普通包,就算材质一模一样,模样一模一样,基本功能一模一样,也无法替代奢侈品的LOGO带来的心理体验价值。

但奢侈品从来都不会让产品多到烂大街,其用更新迭代制造着永远的渴望与需求。海底捞不一样,体验一次两次,新鲜感就会逐渐消失。而在2018年之前,海底捞的门店数量在满足市场需求的能力上,一直还处于稀缺状态,超过5次每天的翻台率,支撑着其“服务为王”的超级网红身份。

但在此之后海底捞的快速扩张,也快速地“消化”了市场的需求。数据显示,截至2020年年底,海底捞餐厅数为1298家,相比上年同期的768家增加了530家。其中1205家位于中国大陆,93家位于中国大陆以外14个国家和地区。

门店如此快速地增加,甚至扩张到二三线城市,稀缺的奢侈品迅速地沦为一般消费品,此时,消费者的逻辑逐渐由奢侈体验变更为就餐消费这一基础体验。

不过,消费者降维不等于海底捞的服务可以降维,也不等于海底捞的价格可以像奢侈品一样上调。要知道,海底捞涨价,可是被骂上热搜的,更不必说因为管理跟不上,被消费者吃上热搜的多种异物。

与此同时,与海底捞一样争夺网红身份的多个餐饮品牌在资本的加持下,也横空出世,必然地分走同类顾客不说,更要命的是,人家可以让价格更接地气。

这就让海底捞尴尬了:在火锅届,并不以味道著称的海底捞,今后到底是卖服务还是卖实惠?抑或二者兼而得之?

这很难,难在卖服务就意味着高成本,卖实惠本质上与卖服务是冲突的,二者之间的平衡点在于翻台率的高低。从前海底捞的翻台率是靠网红口碑支持,而消费者的浓度被稀释后,则需要实惠与味道并重,这就要求海底捞得从供应链角度控制成本,从菜品锅底上想办法提味。否则,海底捞的利润率将在狭窄的空间中挣扎。

因此,当下的海底捞,在狂飙突进、全速冲刺之后,应该到了停下来整理一下跑鞋的时候了,否则,逐渐平民化的市场将无法承受海底捞的服务之“重”。

 

作者:张浩

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