“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”作为北京的两张特色名片，长城和烤鸭都是游人来北京的必备之选。“全聚德”更是作为北京烤鸭的代名词，深受中外游客的喜爱。

然而，全聚德在近期公布的财报却显示：去年营收和净利润双双下降。实际上，从2012年至2017年，全聚德的业绩几乎就是原地踏步，曾经的“烤鸭第一股”，早已跌落神坛。

如今声名远播的全聚德为什么会走向衰落呢？首先是它的烤鸭定价太高。通常一只烤鸭卖几十块到100多块钱一只，但全聚德的烤鸭一般都要两三百元，算上配菜，少则几百，多则上千。还要额外加收10%的服务费。于是网友纷纷调侃：全聚德简直是烤鸭界的“爱马仕”，很多客人吃了一次就不会想吃第二次。

在消费升级的趋势下，全聚德依然故步自封，缺乏创新力。全聚德店里的主打产品自然是烤鸭，但是在消费升级的影响下，消费者的需求发生了变化，吃惯了大鱼大肉，不再觉得吃一顿烤鸭是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鸭，很难拿出其他新颖的菜品来吸引消费者，因此越来越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鲜感。相比之下，一些新派烤鸭相继崛起，它们的配盘、配菜都更加精致，比如有一家烤鸭店就推出了“意境菜”的概念，号称一菜一句诗，把中国文化与烹饪手法相结合，这种创新自然得到了喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们的追捧，因此他们对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。

全聚德试图去适应新时代消费者对餐饮的追求，但在转型中却屡屡碰壁。全聚德面临的问题，正是百年老字号企业如何在新时期进行品牌创新。

反观美国的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年历史，却仍然历久弥新，就在不久前，迪斯尼还以713亿美元完成了对福克斯的收购。

迪斯尼自创立之初就坚持多元化发展，在其“欢乐文化”的背后，是一个产业不断扩充升级的商业运作体系，从一个绘制卡通形象的手工作坊起家，经营方已延伸到拍摄电影、动画片，再到开发、出售专利卡通形象产品，以及经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链。

迪斯尼的创新也离不开对科技的研发。迪斯尼不仅主打文化娱乐产业，更是倡导与科技紧密结合。迪斯尼主题乐园研发了一款结合大数据技术的魔法手环，前来主题乐园游玩的游客只要戴上手环，就可以在乐园里用它点餐，还能查看不同园区的排队人数等信息，这就给游客提供了极大的便利，同时迪斯尼还能掌握游客在乐园中所有的游玩数据，从而优化乐园的布局设计，打造自己的专属数据库。

迪斯尼还是IP打造方面的专家，通过一个个鲜活有趣的IP形象，让自己的品牌始终与时俱进、充满活力，让一代代人为之倾倒，企业也因此长盛不衰，不断焕发生命力。拿迪斯尼的公主形象来说，从白雪公主开始，到现在最新的公主故事，可以看到它是不断与时俱进的，以前的白雪公主美丽、柔弱，遇到了麻烦只能等着王子前来营救，而近年来，随着女性力量的崛起，迪斯尼的公主也开始能够掌握自己的命运，变得更加独立和勇敢了。

同样，成为老字号品牌创新典范的青岛啤酒，已有115年的历史却十分注重品牌的国际化。早在上世纪50年代,青啤便开始了海外出口之路,将青啤的品牌输送到100多个国家和地区。就在去年，青岛啤酒更是漂洋过海，在离南极最近的乌斯怀亚港开设了一家“极地欢聚吧”，用中国品牌带动全球欢聚。在品牌高端化的创新上，青岛啤酒推出了奥古特啤酒。其独特的尊贵设计，始终坚持用品质极高的原料，以及经典的酿造工艺，造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。青岛啤酒还洞察消费者需求，追求品牌年轻化。在《魔兽世界》《战狼》等电影引爆全球之前，推出了“魔兽罐”、“战狼罐”，在线上卖得如火如荼。

一家企业经营百年实属不易，其中的个中滋味常人难以体会。中国的老字号企业切不可故步自封、闭门造车，要敞开大门、与时俱进，更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新，只有这样方可做到基业长青。

（本文作者李光斗，著名品牌战略专家，上游新闻专家顾问）

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