电商618年中大促落幕，今年电商平台们除了撒下巨额补贴、拼团等常规促销外，也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容、直播这一打法，制造新鲜感争夺用户、实现转化留存并拉动业绩。淘宝、京东、苏宁、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷加码直播业务。

同时，直播在商家中的渗透率也越来越高，今年天猫618，淘宝直播在天猫商家中的渗透率比去年同期增长超120%。直播已成为商家重要的销货通路，包括美妆、母婴、消费电子、美食等在内越来越多的行业正在被直播改造。

直播成为标配 商家销售额大增

据记者观察，今年618，淘宝天猫以淘宝直播为主，京东和抖音、快手、新浪微博达成合作，苏宁主播以旗下PPTV为主，唯品会年初和社交平台陌陌达成合作，蘑菇街把直播放在首页核心位置。直播正成为各大平台、以及商家的标配。

6月5日，兰蔻举行了自己的品牌直播日，包括淘宝第一主播薇娅viya在内的14位主播，连续3小时齐刷刷为其带货。最终，直播累计总观看量超过600万，直播互动点赞超过1000万，而通过直播引导的成交金额更是突破了1300万。

不仅是国际大牌，线上还有不少商家使用起直播这一新型营销手段。重庆秀山巴谷鲜电商公司负责人谭邦森告诉记者，他们从去年7月份开始开直播卖货，大部分是公司自己人在线上店铺、短视频平台上播，至今已增加销售额约500万元，占整体销售额约20%。

此外，品牌商家还用导购直播与客服直播结合、直播服务商代运营等多种方式运营粉丝。

有超过2000家门店的轻奢女装品牌红袖，在直播服务商简橙的建议下，推出“红袖搭配师”这个IP，将品牌人格化。同时，他们还把直播间的内容做了升级优化，从原来最基础的商品展示解说，变成了搭配多套展示，并设置了优惠券、秒杀、分享好礼等专属福利，在粉丝增长和销售转化上有了非常明显的提升。

今年618期间，红袖店铺直播无论是观看量还是销量，都实现了超300%的增长。红袖品牌方负责人张大海认为，直播不仅实现销售额的提升，还额外提供了品牌升级的推动作用。“直播让品牌形象更加立体，也能最有效地接收到消费者第一时间的反馈。我们还尝试了在直播间测款，效果也非常不错。”

专业直播崛起 带货直播迎挑战

采访中，多位线上商家告诉记者，在电商领域，带货类直播是主流，几乎每家都在做。不过，今年记者发现了一个有趣的现象：原本为消费者长期种草的专业直播正悄然崛起，喊着“宝宝们快下单”的带货直播，或即将迎来挑战。

重庆品牌“芝麻官”可能是重庆最早发现该现象的一批商家之一。其电商负责人陈彦汐告诉记者，他们为满足年轻人的需求，在2017年开直播销售产品，请主播带货。“年轻消费者的确增加不少，直播一场也常常销量爆发，可带货直播是依靠主播名气、直播发优惠券等方式卖货。内容太单一，且焦点集中在主播身上，对品牌影响力帮助不大。”

最近，“芝麻官”联手专业机构正筹备一档名为《超级美味》的PGC（专业内容生产）栏目，不久就将与大家见面。“节目里会有产品生产流程，非遗工艺历史，品牌起源故事等等，内容丰富，在促进销售的同时还能把我们品牌文化传播出去。”陈彦汐对他们此次的专业直播节目十分有信心。

在“芝麻官”之前，已经有品牌尝试过专业直播并取得了不错的效果。家装商家卡贝在一周前与淘宝直播淘live《大梦想家Bigger》栏目合作，首次开播3小时就吸引了超过65万人次观看、峰值同时在线人数近10000人，带动卡贝当晚的成交额超千万。

“节目直播当晚，我们店铺的访客量与日常相比增长近80%，订购更是增长超1600%，效果非常显著。”卡贝电商董事兼CEO闫冰在接受采访时表示，相对于店铺自播和达人带货，PGC（专业内容生产）栏目专业性更强，能够满足品牌及用户更高层次的需求。

“PGC（专业内容生产）节目的主播会更针对性地了解品牌，并将我们的品牌理念贯穿到节目中，有力地带动了品牌的提升，也带来了很多新增粉丝。”闫冰说道。

“除了家装外，还有医美等专业型内容开始涉足专业直播。”淘宝直播相关负责人表示，根据商家需求的定制类节目将成为未来直播的一大趋势，为品牌商家输出更多优质“内容产品”及“带货通道”。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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