一场疫情，给所有线下活动按下了“暂停键”，却也给线上直播按下了“加速键”。

为大力支援产业链复工复产，同时积极探索B端直播带货模式，不少平台开始直播B2B试水。以上市公司国联股份为例，其旗下的多多电商于3月11日正式开启工业品/原材料直播季，4场直播总体订单超过3.89亿元，观众超过10.6万人次。就在日前，第64届广交会已经开始试水直播。

业内分析人士指出，尽管B2B直播的观看量和交易量与B2C直播没有可比性，但是相比线下的交易场景，通过直播收获的客户资源和订单量仍然非常可观，未来直播将成为“to B”采购的重要渠道。

“B2B”直播采购火了

4月1日晚，锤子科技创始人罗永浩在抖音正式开启了个人带货直播首秀。虽然是第一次，他却在3个小时的直播中交出了1.1亿销售额、4800万人围观的成绩单。当晚与罗永浩同台打擂的“带货一姐”薇娅史无前例地“直播卖火箭”。

实际上，就在这些“主播”卖力直播带货的同时，中国各大企业也吹响了进军直播经济的号角。

“现在直播已经成为公司重要的销售手段。”作为电子供应链服务商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工业品B2B营销新模式，此前尝试的快手直播为公司带来20%左右的新增交易用户。

前不久，上市公司齐心集团自有品牌首次开展了经销商专场的春季大促直播。

记者了解到，齐心集团的这次直播主要向全国各地经销商客户推介齐心自有品牌当季产品，包括文管用品、办公文具、消杀产品、纸品本册、工器具等多种品类，同时也通过直播互动的方式开启“秒杀”大促，与面向C端消费者的带货直播略有不同的是，齐心自有品牌的直播首秀主要面向B端客户。

除了企业自身依靠直播卖货外，也有部分企业打造平台，来实现B端用户的对接。国联股份多多电商于3月11日正式开启工业品/原材料直播季。旗下各多多平台分别完成首秀，3月4场直播总体订单超过3.89亿元，观众超过10.6万人次。

国联股份负责人表示，2B行业需要积极尝试一些C端新技术、新模式在B端的

应用。to B领域也在进行内容营销的升级，直播就是一个很好的渠道。

“不同于面向C端的直播带货，这是一种全新的模式，需要不断尝试和实践。”谈到to B直播，上述国联股份的负责人表示。

网经社电子商务研究中心高级分析师张周平表示，由于疫情，工业产品线下销售受到很大影响，而当下直播时最火多销售方式，加之工业品相对标准化，产品适合网上销售，基于以上几点原因，促使to B直播爆发。

直播将成工业品to B标配

疫情之下，直播不仅是民众宅家生活的点缀，更成为了助力复产复工的得力工具。

4月15日，国联股份发布一季度业绩预增公告，公告显示，2020年1月1日至2020年3月31日，公司盈利同比增长约80.38%到84.94%，本期业绩增长的主要原因是，通过直播工业品销售的方式，实现了注册用户和订单量的快速增长。

重庆一企业负责人告诉记者，尽管企业有淘宝等平台店铺，但由于单品价格较高，成交量一般，公司之前主要销售途径仍是通过线下实体经销商。

“不过受疫情影响，公司加大了线上营销的力度，尤其是通过微信直播的方式，进行获客。目前来看通过直播获得的增量新客户，是之前通过传统渠道无法触达的，而基于微信生态的直播可以通过行业人群的裂变传播，吸引更多精准人群加入。”上述负责人介绍。

该负责人表示，对企业来说，to B直播值得持续做下去，一方面这种方式会不断提升to B直播的产品体验，另一方面也会与线下会展相结合，实现线上线下的互通。

张周平认为，直播未来将成为工业品to B乃至电商企业的标配。“目前来看，疫情催化下，推动工业品电商直播将持续下去，未来线上和线下结合的程度会异常紧密。”

国联股份负责人则表示，工业品to B直播很可能成为一个新的趋势，未来会积极探索更多适合B端的模式与方法，让工业品的特质与直播的特质能够进行更有效的融合。

不过，在采访过程中，多位业内人士指出，B2B直播交易很难取得立竿见影的效果，而且上架商品后销售速度也不如C端产品，用户需要依靠品牌实力打动用户，形成自己的IP，以便开展后续业务。

B2B直播最关心精准获客

相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢？首先与C端容易变现的流量相比，to B的获客并不容易。

业内分析人士指出，工业品的交易是企业与企业之间的交易，交易额比较大，并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别，企业购买大部分都是理性采购的行为。

“想要抓住客户的心理，需要大量的前期工作，锁定用户群体，获得用户的信任。”重庆优拓传媒负责人胡涛表示，在明确用户观看直播的需求后，还制定相应的直播内容策略。

“相比于C端消费者在观看直播中的冲动消费，B2B交易属于计划性的采购，决策周期比较长，需要考虑的问题比较多，比如说产品质量、利润空间、线下陈列等。因此要拼单、团购、打折、秒杀等活动融合在一起，提升活跃度，吸引受众的同时提高销售效率。”胡涛说。

“除此之外，to B端直播的主播和C端直播完全不同，企业直播需要的主播一定要专业，这种专业并不是指话术或形象展示方面的层面，而是指在所介绍的产品领域是专业人士，要懂行业、懂产品。”张周平告诉记者。

业内人士表示，to B交易更多的是基于对商家本身的信任，而不是对主播的信任。因此，to B直播的主播一般由品牌负责人、店铺老板、运营人员或者对产品和品牌熟悉程度高的人来负责，而不是随便合作网红直播。

不过，胡涛也表示，B端采购商是偏向理性的决策和消费，to B直播不需要依赖网红主播来聚集人气，但是直播间的互动还是商家应该重视的环节。

to B也要做客户习惯培养

to B企业直播不仅仅是一种形式，它更是企业获取更多潜在客户的一种重要营销手段。《2019年企业直播战略报告》显示，“78%的营销人员表示，将企业直播分析与 CRM 和营销自动化相结合是有效管理网络研讨会的关键。“

尽管工业品直播已经显露出爆发的苗头，但是其问题还是不少。

国联股份副总裁潘勇认为，目前工业品直播还没有成熟的大平台，大家都是在用既有的存量流量带动部分新增流量，在此基础上通过直播平台的拉动转化订单用户。“这是一个意识培养、意识启发和习惯培养的过程，大家需要不断迭代更新自己的思维方式和带货模式，未来还有很长的路要走。我们的直播带货也刚开始，还有很多不足，需要在实践中不断加以改进和完善。”

火眼云创始人、CEO 张陆鹏表示，包括企业直播在内的 B 端市场的“云活动”会是一个大的趋势，只是因为疫情的影响，让它更急速的到来，相信疫情过后 B 端的活动云化，会逐步如消费市场一样变成常规形式。

同时，张陆鹏也表示，实际上要做一次成功的企业直播活动并不容易，需要在会前、会中、会后做大量工作，特别是大量的数据需要留存分析。为此，企业需要选择好能够管理整个直播流程的获客平台，通过自动化工具来实现成功的企业直播效果。

张陆鹏认为，随着疫情阴霾慢慢散去，直播（尤其是企业直播）或许会随着风力的消减而慢慢下降。但可以肯定的是，这场直播风加速了客户习惯的培养。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

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