5月25日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》。报告通过分析线上咖啡市场发展特点，挖掘“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”等不同消费群体的消费偏好，洞察线上咖啡消费趋势。
总体：线上咖啡消费规模迎来爆发式增长
当遍布各地的咖啡店难以满足人们“随时随地回血”的需求，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。
CBNData《报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择，在线上消费规模呈爆发式增长。随着多种多样的咖啡登上虚拟货架，咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫，力图通过新式包装吸睛。
线上的网红咖啡中，永璞、时萃等新锐品牌用甜甜圈、飞碟等创意包装展现着风味之外的咖啡美学，也激活了“外貌协会”的消费力。CBNData消费大数据发现，近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高；近两年来，其人均消费就上涨了80%以上。
除了多元品类、花式包装，咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。咖啡与酒、零食、甜品相结合，形成新的餐品或饮品，招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。
群体1：新潮趣玩族 诉求：跨界联名
伴随咖啡的多元化、线上化，由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线。 从CBNData《报告》可见，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%，不管是新产品、新品牌，还是新吃法，趣玩族们都想要一网打尽。
《报告》显示，在品类选择上，新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类，他们对隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最为动心。
对“新潮趣玩族”来说，美味的咖啡千千万，有趣的跨界联名款却万里挑一。 CBNData《报告》发现，跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长，新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。
为了让爱尝鲜的人群形成依赖性，三顿半、永璞、Tastelab等一众品牌可谓在IP联名跨界上乐此不疲。
群体2：小资文艺咖 诉求：情调
恋上精品咖啡，钟情氛围和情调在夏日绿荫下饮一口咖啡，不失为小资生活最贴切的写照。事实上，不论线上线下，一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极。 就线上消费而言，她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓，抵达心中的诗和远方。
《报告》发现，在所有小资文艺咖购买的咖啡里，挂耳咖啡的线上销量增速最快，颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。
即便网购足够快捷方便，在小资文艺咖眼里，咖啡馆的风貌是城市文艺气息的标尺，仍有近九成的小资文艺咖愿意泡在线下咖啡店里，感受城市风韵的熏陶。
群体3：自律都市丽 诉求：燃脂提神
在职场生活中操劳，难免力不从心，一不注意还会“过劳肥”缠身。为了保持良好身形和精神状态，越来越多高学历、高消费力的都市丽人将燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。
在办公室落座，喝一口咖啡，仿佛成为了丽人们的肌肉记忆，对于她们中的重度饮用者来说，第一杯咖啡往往是从清晨喝起，一抹香醇的咖啡入口，新一天工作才算真正开。
除了要精力充沛，外在靓丽也让女精英们在职场充满自信。CBNData消费大数据发现，过去三年，购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升，足见丽人们变美决心。
工作重成果，减脂也要足够高效。速溶黑咖啡经过层层考验，成为丽人们最常选择的瘦身伙伴，消费规模显著上涨。
群体4：精致生活家 诉求：品质
当庸碌成为许多人日常的主旋律，一批精致生活家不甘生活陷入乏味，转向用咖啡增添生活仪式感。万千咖啡中，高品质的咖啡才与他们高阶、高消费的身份更加匹配。
CBNData《报告》显示，精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊，在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍，他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。
对“而立之年”的他们来说，家既是居住的地方，也是会客、工作的重要场所，理想的生活无非是足不出户，也能开启一场自在悠闲的咖啡品鉴会。
胶囊咖啡和咖啡机快捷又不失风味，尽显生活格调，成为了许多精致生活家的最爱。 有了高品质咖啡长期锻炼味觉，精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。CBNData《报告》发现，果味的咖啡更能激活他们的品味神经，相比下，酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。
群体5：花式口味控 诉求：新鲜感
相比成分单一的单品咖啡，添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。不少人学生时代就开始“种草”花式咖啡，不管是小卖部罐装的拿铁，还是快餐店套餐里的卡布奇诺，都是他们的青春回忆。
多样的花式咖啡中，果萃咖啡口味丰富、喝法百变，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现，在2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。
除了不拘泥于单一味道，花式咖啡控还享受从花样冲泡中获得快感。《报告》显示，过去三年，“冷冲泡”类咖啡消费规模持续走俏，“冷喝“俨然成为Z世代口味捕手中的新流行。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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