2021年的618消费季已经落下帷幕。每年的消费季也是时代生活的一面镜子，年轻人购物车里涌现出的新品类、新趋势，折射出他们生活方式的变化。数据显示，2021年中国医美用户规模已超1800万，95后们也纷纷加入医美大军，包揽医美消费三成市场。
为悦己者容，外形变得更精致正成为90后、95后的目标。
上游新闻（报料微信号：shangyounews）记者注意到，越来越多年轻人的消费方式从到店付费体验，变成先通过线上直播下单，再到线下实体店享受服务。数据显示，除美妆和家电以外，各个平台618期间做直播最多、最青睐直播的就是医美行业。对急需了解医美知识的消费者来说，这是目前最快最直接的渠道。当各种直播火遍全国，医美行业进军直播似乎也成为了大势所趋，并逐渐成为新风口。
同时记者注意到，非手术类的光电项目消费，比如光子嫩肤、超皮秒、热拉提等，效果持续时间只有3—6个月不等。要想维持效果，就必须持续消费，属于高黏性的消费。消费者在直播中通常会购买年卡等套餐，单笔消费价格不菲。
▲医美消费人群中，95后占比近3成。图片来源/Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》
直播间里的医美女孩
“今天是我体验的第六天，我很多同事也都一起做了，做完之后效果真的好，都在夸说不吃不喝也要做！”在微博平台的直播间，一名长相精致的美女主播正在跟观众们分享自己的医美经历，面对观众的各种提问亦是侃侃而谈。
对有医美意向、急需了解医美知识的哈尔滨市女孩唐楠楠来说，这是目前最快最直接的渠道。
前几天，这名主播还将自己进行医美体验的现场视频发布在平台上。视频中，医生操作仪器针头接触皮肤，在人脸上游移，操作过程中，女主播脸部肌肉受刺激后不自觉地抽搐等种种动态也被镜头记录下来。尽管如此，在宣传中，女主播称“几乎没有痛感”。
镜头中，女主播介绍，该项目不仅可以填平痘坑、紧致肌肤、去除皱纹，并且还有抗衰的作用，“做完脸小了一圈”。
此前，唐楠楠在各种电梯广告、电视节目的医美宣传下，有了整容的念头，但因为担心手术过程疼痛、恢复时间长等原因，始终未能下定决心。
在618期间看了几场医美直播后，唐楠楠对非手术类医美项目有所了解。“悄悄变美”的广告语打动了她，在直播间中，唐楠楠迅速下了单。
跟唐楠楠一样，在直播间中下单医美项目的人不在少数。这个直播间是唐楠楠加入的名为“医美讨论仙女群”中网友推荐的，群里的另一名成员“曲花生”已是资深医美消费者。
“曲花生”表示：“以前做医美要提前做很多功课，了解医院口碑、医生资质，还要下载多个APP去看一些用户的案例。医美直播就更直观，主播还会答疑解惑，而且直播中的医院也是经过主播筛选的。”
记者了解到，过去由于媒介资源相对稀缺，医美机构只能利用电视、户外广告、杂志报纸等传统媒体单方面地进行宣传，求美者也只是被动地接受信息。而借着现在开放的移动互联网环境，医美机构可依靠直播等新型传播媒介去连接和吸引更多的潜在目标顾客。
此外，医美直播间吸引“曲花生”下单的另一个因素是价格优势。“曲花生”说：“在我理解这就像团购一样，我直接去线下价格肯定更高，而医院为了宣传、大量销售，（线上）会有一些折扣较大的项目。”
“曲花生”进一步解释，以热拉提PLUS项目为例，滑动+定点双模式，在哈尔滨日常价格大约4000—6000元不等，而在直播间中下单只要2699元三次，平均一次900元左右，划算很多。
▲6月28日，带货红人榜TOP20榜单显示，医美主播“土豆Fancy”以黑马之姿位列第二，仅次于头部主播薇娅。图片来源/小葫芦数据平台
医美主播成黑马
上游新闻记者了解到，类似上述的医美直播，在今年618期间，每天开播超过100场。直播间中的项目均为非手术类项目，可分为注射类、光电项目、皮肤美容及其他。
过去注射玻尿酸似乎是女明星们的专属项目，随着高性价比国产针剂的崛起，使得医美下沉到普通白领阶层。如今，90后步入30岁，颜值下坡以及经济实力增强，驱动着90后成为玻尿酸、肉毒素等医美项目的主力消费群体。注射去皱、童颜针、垫下巴、丰唇……各种医美项目，几乎覆盖整个脸部。
据2020年数据，医美在天猫618淘宝直播品类渗透率排在TOP3，第一名和第二名分别是美妆和大家电。
记者注意到，6月28日红人榜TOP20榜单显示，带货红人榜TOP20中破千万的带货直播共有10个。其中，头部主播薇娅以9715.50万元稳居榜首，淘宝主播“土豆Fancy”以黑马之姿紧随其后，销售额为8698.84万元，位列第二。
“土豆Fancy”的直播间中销售的产品便是医美项目。据悉，去年10月12日，“土豆Fancy”进行了一场主题为“向美而生”直播一周年的淘宝直播。据该网红博主个人微博图文显示，该场直播订单总金额突破一亿元大关，直播观看量超126万，总引导成交2.59万件。
据网红带货数据平台胖球数据的资料显示，该场直播商品共88件，几乎都是在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉能体验到线下服务的光电射频类项目或注射美容项目。如热玛吉、超皮秒、热拉提、M22、乔雅登、保妥适注射等。尤其是乔雅登，在这场直播里成为TOP1，总销量为1689件，总引导成交额为2349.76万元。
目前其618直播成绩尚未公布，但去年10月该主播的粉丝为163万，今年618期间粉丝已增长至585万。
此外，整合营销平台也在进入直播市场，“变美日记”平台没有独立APP，而是以卖场型旗舰店的形式入驻天猫、京东、快手等平台。据介绍，该平台注册于2020年4月，成立不到一年时间，已有上千家医美整形机构入驻。“变美日记”称，希望通过直播的模式，将医美改造成透明化、公开化、标准化的行业。
目前，该平台正通过签约美妆类主播转型医美手术项目直播的方式，整合线下院线，定制标准、管控价格。例如，“变美日记”旗下主播“虫虫chonny”在淘宝拥有114.6万粉丝，微博粉丝548万，过去一直是美妆类主播。其本人也经常在直播间讲一些医美的经历和分享心得，和粉丝进行互动。今年3月23日，“虫虫chonny”的首场直播中，项目即有19个城市的医美医院来作为承接，在7小时成交额突破亿元。
▲某主播在社交平台中分享自己体验医美项目的过程。图片来源/微博
美女主播时刻保持人设
记者注意到，在大多数医美项目的销售中，医美机构或垂直平台较少出现，更多是由网红直播间来出面。记者调查发现，这背后存在诸多因素。
按照惯性逻辑，因医美行业具备特殊性，主播最佳人选应当是医生本人，但实际上各机构并不愿意让医生走到公众面前，医生走红对于机构来说并非是一件好事。
同时，并非所有的医生都适合直播间轻松的气氛，当医生开始在直播间中开玩笑、插科打诨，对于其严谨专业的形象也会打折，直接影响消费者的好感度。
一名医美行业从业者告诉记者：“医美行业属于医疗领域，具有一定的特殊性，消费者虽然看重资质和专业性，但更看重效果。”正是因为消费者的这种心理，医美直播的主播不同于其他的带货主播，不仅要有饱满的个人感染力，还要具备一定的语言表达能力，逻辑清晰、用词专业，更重要的是“人设”。
据其介绍，医美直播售卖的产品实际上是技术和服务，主播也必须用长相好看、话术厉害的精致女生，当消费者认可女主播的外形、“整商”（对整容的看法），自然就会在直播间下单。
记者注意到，几乎所有医美直播间主播均为五官精致、漂亮的女性主播，在非直播时间，她们的社交账号中发布的照片也均为精修照，且分享的日常生活内容也与医美相关。其中还有多名主播在社交平台中，强调自己的医美经历已有十年，并且分享曾做过的整形手术经历等。
▲某医美服务机构的7D聚拉提机器。图片来源/微博
下游医美服务机构利润低
记者调查发现，在医美直播间中的商品大多数是在北京、上海、广州、成都等城市的医美机构提供，东北的城市较少，其中沈阳、哈尔滨市的线下医美机构在各个直播间中，几乎只有一家。
哈尔滨一家医美机构院长告诉记者，这是因为最终承接消费者到店的医美服务机构毛利润是最低的，但要承担服务、售后、客诉等责任。
据悉，医美行业产业链中包括上游的原料供应商、中游的药械设备商、下游的线上平台，最终才是线下的医美服务机构。
据悉，尽管医美服务机构是医美行业里最容易被看见的部分，但在整条产业链中，医美服务机构的毛利率最低，为50%左右，且营销渠道费用占比很重，平台抽成较多，在哈尔滨来说，有些机构的营销成本甚至超过50%，最终导致净利润率仅有不到10%。
据介绍，此前曾有多家平台找到该机构寻求合作，但要求直播中的价格做到“骨折”级折扣，同时平台抽成达到50%，最终到手的毛利润仅有不到10%。但由于服务机构是最终面向消费者的，消费者看不到中间的各个环节，有任何问题都会找到服务机构，最终该机构并未与任何医美平台合作。
6月29日，上述医美行业从业者告诉记者，互联网平台是方便求美者选择医美项目的最重要手段之一，此前在线问诊、直播问诊在医疗行业已经相对成熟，同时也是医美行业的新风口。同时他也认为，直播只是一种宣传渠道，是一种营销手段，并非医美行业的救命稻草，最终决定行业发展的还是线下的技术进步、消费者的消费感受。
上游新闻记者 张莹
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