▲网络截图
从比拼用料品质，到挖掘小众水果，新式茶饮行业迎来了一波又一波的消费升级。
日前，上游新闻记者了解到，为吸引消费者关注，近期多个头部茶饮品牌纷纷打出了“文化”牌。随着《梦华录》热播，喜茶也玩起了“半遮面”的梗，呼应剧中情节，推出了多款联名茶饮。而奈雪的茶则推出了元宇宙乐园，吸引大家积分兑换门票，在元宇宙中捏脸变装。从目前的反馈来看，买单的人不在少数，这也显示出茶饮“文化”牌的市场潜力。
联名款、元宇宙等玩法来了
此前，新式茶饮卖点主要集中在“新鲜”、“品质”，用料从茶粉、奶精勾兑，逐渐升级为原叶冲泡，并使用鲜奶和新鲜水果。随着这一方式的普及，去年起，多个头部茶饮开始向黄皮、油柑等小众水果寻找亮点。
今年以来，“文化”牌成为了各大品牌比拼的热点，不仅各种新奇特联名款成为爆款，线上互动玩法也成为吸引粉丝的一种方式。
▲喜茶和梦华录联名，来自喜茶官方微博
近期，喜茶与《梦华录》联名合作，呼应剧种的“紫苏饮子”“茶百戏”，推出了两款联名饮品，让大家沉浸式追剧。同时，喜茶还在全国四座城市设置了“喜·半遮面”快闪店，带来了定制杯贴、CP徽章等周边产品。根据公开资料，此次喜茶与梦华录联名产品上线后，首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。
▲元宇宙奈雪乐园，受访者供图
奈雪的茶则结合大火的元宇宙，6月30日上线了“元宇宙奈雪乐园”，不到一分钟门票即告罄。用户可以用积分兑换门票，在虚拟空间中进行个性化捏脸变装。乐园中有近50处交互触点，供大家探索和寻宝。此外，奈雪的茶小程序还开放了“虚拟股票游戏入口”，原本的会员积分升级成“奈雪币”，可以买进卖出和“加杠杆”，感受一把虚拟炒股。
目前来看，这两大头部品牌的这一系列举措可谓成功出圈，纷纷登上热搜。不仅增强了粉丝粘性，还被更多普通消费者所关注。
“文化”牌背后行业竞争加剧
夏季是新式茶饮的传统旺季。喜茶、奈雪的茶为什么不好好卖茶，都玩起了“文化”？
实际上，这与当前市场竞争日趋白热化不无关系。近年来，在资本的助推下，各大品牌纷纷加快了扩张速度，从一二线城市向低线级城市下沉，门店数量不断增多。产品端则创新频繁，不仅将榴莲、车厘子、阳光玫瑰等高端水果研发了一个遍，还把目光投向了黄皮、油柑、芭乐、刺梨等小众水果。
不仅如此，价格上，原本定位中高端的喜茶、奈雪的茶也开始主动降价，纷纷宣布告别30元。调价后，这两大头部品牌产品最低价至9元，主力产品在19元到25元左右。这一价格区间，与中腰部的众多品牌相接近或重叠。
而在资本端，除了奈雪的茶已在香港上市，还有蜜雪冰城计划登陆A股，古茗、茶百道等品牌也多次传出上市计划。从去年起，多个头部品牌开始并购其他品牌，包括喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等，加速了行业洗牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“新中式茶饮经过近三年的高速发展，各个方面都迎来了高度竞争。在这一阶段，品牌要如何出圈？文化无疑是一个很好的抓手，也迎合了当前年轻消费者的需求。无论是联名款、快闪，还是线上互动游戏，都是链接粉丝的方式，有利于增强用户粘性，强化品牌影响力。”
他指出，从引客方式来看，行业已从提升用料品质，升级到联名、元宇宙等玩法，门槛越来越高。无疑会对一些品牌优势并不明显和创新举措不够突出的品牌带来影响，加速行业的分化。从2021年下半年开始，行业内已经出现了不断整合的现象，预计明年这一现象还会更为明显。
上游新闻记者 唐小堞
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