南方周末消息，短短几年间，故宫已尝试过几乎能想到的所有推广方式——微信公众号、App、展品文创、彩妆、漫画、食品、故宫主题游戏、纪录片、综艺乃至“灯光秀”这样的现场活动策划。

2019年2月19日晚，人们在故宫午门拍照。（新华社记者 金良快/图）

2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)，北京故宫博物院（以下简称故宫）九十四年来第一次开放夜场、举办灯会。消息一出，3000万人涌进故宫官网抢购3500张门票，服务器很快瘫痪，黄牛票甚至被炒到上万。

尽管外界对这场名为“紫禁城上元之夜”的灯光秀评价不一，但它却在极短时间成为舆论焦点。

2019年春节期间，故宫还举办了“紫禁城里过大年”活动，从初一至初八，每日开放8万张门票，天天售罄。

“雪景照”则是故宫在初春的流量担当。这一传统始于2014年初春。一场姗姗来迟的春雪很快让古老的故宫银装素裹，故宫首先在官方微博上分享了宫里的雪景，并附上“紫禁城的初雪”话题标签。网友自发地在这个话题下分享故宫雪景，话题迅速升温，最后成了一次以雪景为中心的热点事件。

2019年初，北京又迎来一场春雪，而故宫雪景照的微博转发量，已远超五年前。2019年2月12日，故宫的一条雪景微博，转发近三万。因为雪景照已渐成惯例并保持着稳定的流量，故宫博物院院长单霁翔甚至会为不下雪而发愁。

短短几年间，故宫已尝试过几乎能想到的所有推广方式——微信公众号、App、展品文创、彩妆、漫画、食品、故宫主题游戏、纪录片、综艺乃至“灯光秀”这样的现场活动策划。曾经古老而庄重的故宫，不知不觉已成为博物馆界的大IP。

卖萌的皇帝与10万+

随着移动互联网的兴起，单霁翔意识到原来的故宫官网已经力不从心。2012年，故宫开始筹划App的设计与内容运营。故宫App并不外包，单霁翔坚持故宫博物院应该由本院数字产品研发团队做内容。

2013年，来自故宫博物院资信部数字一组的于壮带着他的团队推出了第一款应用于iPad的知识类App“胤禛美人图”。《胤禛美人图》是故宫博物院收藏的一组由清初佚名画家创作的绢本设色画，共12幅，以单幅绘单人的形式，分别描绘12位身着汉服的宫苑女子品茶、观书等闲适生活情景，并以写实的手法再现了清代女子的冠服、首饰等妆饰。这款App的灵感来自当时故宫出版社将要出版的图书《胤禛美人图揭秘》，以简明的文字解读画中信息，上线第一周，下载量就超过15万。

故宫文创产品的推广方式也在快速年轻化。“故宫淘宝”成立于2008年，隶属于北京故宫文化服务中心，后者是一家由故宫博物院100%出资成立的国有企业。但“故宫淘宝”在淘宝上的商家认证资质显示，它的经营主体是北京一家创意纪念品开发有限公司。“故宫淘宝”由故宫文化服务中心授权该公司开发文创产品，两家进行利润分成。

此前，“故宫淘宝”只是一家出售故宫授权文创产品的网店，风格中规中矩，但单霁翔对此并不满意，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。

2013年，“故宫淘宝”团队大换血，一群年轻人上阵，基本由90后构成。微信公众号的文风也随之大变，并成为当时国内第一个走卖萌路线的博物馆新媒体。

很快，第一篇10万+的微信推文横空出世。2014年8月1日，来自“故宫淘宝”微信公众号的文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在朋友圈刷屏。彼时，《后宫·甄嬛传》仍在轮番重播中，与电视剧中多疑冷酷的雍正不同，这篇推文选用的清代宫廷画《雍正行乐图》组图，却展现出一个闲适、富有野趣的雍正形象。尽管中国人民大学清史研究所副教授刘文鹏认为，这组绘画是对雍正的形象塑造，而非雍正的生活写照。

经过改造的这组绘画以动态图的形式出现，配以“朕只想安安静静地做个美男子”这样的网络流行语，48小时之内，这篇文章的阅读量达86万。

此后，“故宫淘宝”的文章延续了此风格，多以“朕”为标题，比如《朕是如何把天聊死的！》《朕为什么只下六次江南？》等，辅以众多网络流行语，几乎每篇的阅读量都能达到10万+。

2018年底，“故宫淘宝”微信公众号的粉丝达到四百三十万左右。据“故宫淘宝”调查，这些粉丝基本集中在16到28岁之间，包括中学生、大学生和刚工作的职场新人。

故宫商业版图扩张

2014年下半年，故宫推出了游戏App“皇帝的一天”。此款游戏灵感来自原故宫博物院副院长陈丽华的一场学术讲座，介绍清代皇帝普通的一天。

故宫资信部请教了故宫的宫廷史研究专家，还翻阅《国朝宫史》《国朝宫史续编》《康熙起居注》《乾隆起居注》等古籍和十几种现代研究著作，概括出清代皇帝普通的一天：通常早上五点起床，去箭亭练骑射、养心殿早读，七点至九点间用早膳，然后到乾清门常朝，下午一点到三点吃午饭，然后去御花园散心、去畅音阁看戏。

游戏的主角是清代一位平民小孩，他跟小皇帝长得一模一样，两人互换身份体验一天。游戏中，小朋友要文武双修，阅读各种宫廷百科，才能赢取全部勋章。为了吸引儿童的注意力，开发者特地在里面加了许多交互式设计。

2013到2015年间，故宫研发的文创产品累计1273种。与此同时，故宫文创产品的销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近十亿元。

2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动”。

2016年，文化部、国家文物局先后确定或备案了154家试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。

故宫正是这1%中的一个。2017年，故宫文创产品的销售额跃升至15亿元。故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露，故宫专门从事文创工作的人员于2018年底达到一百五十多人，分布在文创的策划、设计、生产、销售各环节，故宫每款产品平均开发时间是8个月，每款产品的研发投入都在二三十万元，故宫一年的文创产品研发成本达到了一两个亿。

一张覆盖各个领域的商业版图已经在流量充盈的故宫脚下铺开。但随之而来的是零售终端大批涌现引发的激烈竞争。

继“故宫淘宝”之后，2015年，故宫上线了“故宫商城”，不同于“故宫淘宝”利用淘宝平台进行产品销售，“故宫商城”则是委托专业团队自建的网络销售平台。单霁翔曾希望“故宫商城”所销售的产品更偏重文化创意，但是“故宫商城”的发展并不如人意。

2016年，“故宫博物院文创旗舰店”（以下简称故宫天猫店）在天猫店铺注册成立，与“故宫淘宝”不同，故宫天猫店的背后是由故宫出版社出资的北京故宫文化传播有限公司。与“故宫淘宝”的卖萌路线不同，故宫天猫店更加注重文化氛围的传达与商品的文化属性。

在天猫和淘宝之外，单霁翔还想打造故宫自己的网络入口与线下实体店。他推出了“故宫博物院文化创意馆”（以下简称“创意馆”），并希望“创意馆”成为观众离开故宫博物院前的“最后一组展厅”。

“创意馆”汇集了丝绸馆、服饰馆、影像馆等七大展馆，以及集文化讲座活动和产品展示销售于一体的“紫禁书院”。同时，“创意馆”拥有自己的网络零售入口和创立于2018年底的微信公众号“故宫文创馆线上销售”。

除了以上三家拥有各自网络入口的网上文创商店，故宫在网上还有专门售卖门票的“故宫博物院官方旗舰店”、出售书籍字画的“故宫博物院出版旗舰店”，以及专门出售故宫文创食品的“朕的心意”旗舰店。

零售终端的涌现，也使故宫的商业版图呈现扩张与摩擦并存的面貌。其中，以微信公众号推文为营销手段的“故宫淘宝”和“创意馆”之间的竞争尤为激烈。

2018年12月9日，“故宫文创馆线上销售”一篇题为《故宫口红，真的真的来了！》的文章宣称，首次将文创触角伸向彩妆，发布了6种故宫国宝色口红。该文成为此公众号创立一个多月来第一篇阅读量超10万+的文章。当天，在众多故宫文创产品零售中拥有最高知名度以及最大流量的“故宫淘宝”宣布将推出“故宫淘宝”自己的原创彩妆。

第二天，“故宫文创馆线上销售”再次发布文章，强调自身产品来自正宗的故宫创意。

2018年12月11号，“故宫淘宝”转而在自己的微信公众号上发布《久等了！故宫原创彩妆！》一文，并强调2017年即已规划进入彩妆领域，这篇文章的阅读量迅速达到10万+。

尽管“故宫淘宝”于2019年1月5日下线了口红产品，但这场阋墙之争却让拉近了古老的故宫与年轻人之间的距离。

继“故宫淘宝”粉丝年轻化之后，前来故宫的游客群体也在迅速年轻化。据故宫公布的数据，80后、90后已成为故宫游客的主力，30岁以下游客占40%。为了吸引这些更加年轻的游客，现场活动策划也已被故宫提上了日程。

原标题：流量时代的故宫

【免责声明】上游新闻客户端未标有“来源：上游新闻-重庆晨报”或“上游新闻LOGO、水印的文字、图片、音频视频等稿件均为转载稿。如转载稿涉及版权等问题，请与上游新闻联系。