品牌x泛IP营销模式内涵不断丰富，新生代则成为联合跨界的主要消费者。近日，第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》。从中可以发现，品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。其中，品牌×品牌的联合跨界合作最受90后消费者喜爱，品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出。

美妆三大跨界类型：品牌合作、IP联名、艺术设计

《跨界宝典》指出，其中品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。

品牌与品牌的联合能够深度合作打造话题，重新聚焦关注度。以经典国货品牌美加净X大白兔为例，老牌海派护肤品“联姻”老牌海派零食，合作消息一发布，瞬时激起了跨越几个代际的消费者儿时的美好回忆，不仅百度指数显著提升，美加净大白兔唇膏的销售表现更是亮眼，三个月间线上消费加速增长显著。

品牌和IP的联名可以帮助品牌拓展不同层次、不同领域的人群，尤其是能够得到IP粉丝的关注。以美宝莲X迪士尼的六色眼影盘为例，2018年底上市后就为该产品带来近一倍的销售增长；同时相比普通款，合作款的消费者中95后占比大幅上升，可以说迪士尼粉丝的消费转化帮了大忙。

作为一种常见的美妆联合跨界方式，品牌x艺术设计区别于前两种。正如CBNData《跨界宝典》指出，品牌通过与具有不同艺术特质的艺术家和设计师合作，可以强化或者赋予品牌新的特质，从而进一步提升品牌调性，或者扩大品牌的风格阈值，从而触达更多不同风格的消费者。

90后与95后跨界喜好各有不同

《跨界宝典》基于CBNData消费大数据发现，消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长，人均消费也在一路走高。其中90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上，同时他们也是在跨界商品上花费增长最快的群体，拥有巨大的消费潜力。

虽然以上三种美妆联合跨界合作较为主流，但不同的消费人群却具有不同的特征。CBNData《跨界宝典》发现，品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱；品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后，三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼。

值得品牌注意的是，美妆跨界合作款对于品牌拉新的帮助非常显著，CBNData《跨界宝典》显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，可见跨界合作有助于品牌拉新。同时，品牌老客美妆购买力更强，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看，老客的消费能力是新客的1.54倍，可见其购买力明显高于新客。

未来趋势：男性、多方合作、打造新形象、平台赋能

根据消费大数据，《跨界宝典》对未来跨界合作趋势做出了预测：首先，联合跨界影响的人群将更广泛，尤其是进一步加深在男性消费者中的影响力。随着男性美妆在线上消费的快速增长，越来越多品牌将聚焦男性消费者，为其打造专属护肤和彩妆产品，并且联合以男性粉丝为主的IP或品牌进行联合跨界，提升其在男性消费者中的影响力。

其次，联合跨界类型更丰富，从两方合作扩展到多方合作，进而联合跨界联动更深入。联合跨界的活动方式不再局限于线上线下的推广，而是更注重品牌间的深度融合，从而打造全新的品牌形象。

最后，联合跨界模式将更成熟，专业平台帮助提升联合跨界全链路效率。以天猫品牌联合营销计划（天合计划）为例，平台通过对消费者的洞察对合作品牌进行匹配和推荐，同时帮助品牌最大发挥营销资源的价值，实现与消费者的互动及消费者资产沉淀，提升流量转化率，从而提高联合跨界的效率。

上游新闻记者 唐小堞

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