财联社消息，12月16日，乐高活动中心上海金桥店、瑞虹店、海外滩店同时宣布闭店停业。

门店运营者方杰向财联社记者表示，摘牌事件发生后，已损失近150万元，不得不停业止损。不少家长也正在等待合理答复。

公开数据显示，全国范围内的乐高活动中心共有150多家，乐高与相关方的合作已有20年。

为何“摘牌”来得如此匆匆？背后隐藏着乐高哪些商业意图？这些门店是否会出现类似结局？就此，近日，财联社记者展开调查。

乐高活动中心与乐高无实质关系

事件起因于乐高教育方面一份“终止合作”声明。

10月11日，乐高教育官网发布声明，乐高教育与原乐高教育校外业务全国总代理北京西觅亚科技有限公司（下称“西觅亚”）终止合作，由西觅亚授权经营的部分乐高教育校外活动中心（注：即称第三方机构）也须即刻停止使用“乐高教育”品牌及课程。

图说：乐高教育校外业务与西觅亚终止合作的声明。（图片由涉事门店提供）

此次闭店停业的三家门店均属第三方机构。

官网显示，乐高活动中心是一家从事STEAM教育培训的机构。STEAM源自科学（S）、技术（T）、工程（E）、艺术（A）、数学（M）五门学科的英文首字母，因其提倡好奇心驱动、跨学科创新的新理念而备受追捧。

记者调查发现，虽挂“乐高”品牌名，但乐高活动中心与乐高无实质关系。

西觅亚相关人士王欢（化名）透露， 90年代初，乐高玩具进入中国市场，因价格昂贵、品牌认知度低，市场销量不佳。随后，乐高找到西觅亚合作，后者通过体验中心（即如今的乐高活动中心）等方法开拓市场。

双方的合作始于2004年。期间，乐高活动中心的加盟及运营由西觅亚负责管理。乐高负责审核、授权，同时，收取少额的品牌费（具体为3年10万元，按比例与西觅亚按分成）。

“目前，在全球市场，仅中国市场存有乐高活动中心。”王欢强调说。

曾帮助乐高提高玩具销量

按照加盟要求，活动中心的STEAM课程均采用乐高器材。“被授权方每年须采购不低于10万元的乐高教育器材。”王欢表示。

而课程内容的设计、师资培训、教具的二次开发和翻译等培训内容，则均由西觅亚及相关的第三方机构完成。

“十余年来，全国各地乐高活动中心为乐高教育品牌及教育理念在中国市场奠定的基础做出了突出的贡献。”方杰表示。

以此次闭店停业的乐高活动中心上海瑞虹店为例，该店曾获乐高策略贡献奖，并多次接待乐高高层，至今，在乐高教育的官方宣传册上，还印有门店宣传照片。

图说：印有瑞虹店场景的乐高教育官方宣传册，不过该店已被剔除乐高体系。（方杰供图）

公开数据显示，全国范围内加盟的乐高活动中心共有137家，另有15家西觅亚直营店。一位接近乐高教育的人士透露，此间，乐高教育器材的销售数据翻到了几个亿。

乐高2018年的财报显示，其玩具器材营收同比增长4%至55.5亿美元，净利润同比增长3.55%至8.7亿美元，业绩增长主要来自美国和中国市场。

合约到期，拒绝续约

即便如此，乐高方面却拒绝再次合作。

对于终止合作，乐高教育公开回应称，是由于西觅亚公司违反了包括知识产权侵权等多项合同要求。

“西觅亚公司无法达到乐高教育对合作伙伴的要求，亦无法始终如一地为消费者提供高质量的教学体验。”乐高教育方表示。

另一位西觅亚工作人员告诉财联社记者，西觅亚与乐高教育的合作合约已在2018年底到期。2018年11月，西觅亚方曾主动与乐高教育洽谈续约一事，但未能取得结果。

全国乐高活动中心负责人通过各种渠道表达续约渴望，甚至联名制作、签署150多页的《陈情信》，向乐高方传递诉求，结果并未得到回应。

图说：全国中心负责人联名制作并签署150多页的《陈情信》（方杰提供）

玩具市场下滑，看上培训市场

乐高为何如此决绝？

记者翻阅乐高2019年半年度财报发现，其益智玩具的营业利润从去年同期的43.9亿元降至 36.8亿元，降幅16%；净利润则下滑12%，从31.9亿元降至28亿元。经营性现金流从去年同期的43.6亿元降至 32亿元。经营状况并不理想。

同时，近年来行业内部竞争加剧。北京智信文化产业研究院院长曹保印指出，在国内大商场玩具销售排行榜上，奥飞、启蒙、汇乐等国产品牌与乐高、费雪、迪士尼等进口名牌产品同台竞技已成常态。

相较之下，比起益智玩具，中国的STEAM教育培训市场更加诱人。

据上海创丰资本的数据统计，到2020年，我国STEAM市场规模为1015.56亿元。如果STEAM在K12人口中的渗透率达到2%至4%，将是200亿至500亿元的市场规模。

王欢告诉财联社记者，在与乐高方面协商过程中，乐高曾表示，终止合作，一是因为合约到期，二是因公司战略调整。

事实上，财联社记者也发现，乐高已有新动向。

天眼查显示，2019年12月3日，乐高集团以100%持股的方式成立了乐高教育科技（上海）有限公司。

主营业务为：从事教育科技领域内的技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让，教育的销售，与乐高玩具产品相关的未来技能启蒙培训、创新能力培训、创新科技培训、机器人创新使用培训。

图说：天眼查显示的新公司。

公开资料显示，其法定代表人Esben Staerk Jorgenson为乐高教育主席。

乐高教育国际事业部总经理、乐高集团副总裁Tom Hall （中文名唐志豪）则公开表态，乐高教育对中国的STEAM教育的投入还在持续，我们将会宣布新的合作伙伴，还有新的合作计划给大家。

同样受到乐高教育关注的还有校内STEAM市场。

公开资料显示，2018年，乐高与中国教育部合作推出了一个“创新人才培养计划”，旨在培养STEAM小学教师。

今年11月，上海徐汇区教育局与乐高教育签署合作备忘录，在徐汇区中小学中开展相关STEAM课程教学的应用。

不过，索尼、Makeblock、培生，甚至连高通、Discovery等传统巨头都已经盯上了中国STEAM教育市场，乐高想要突围赛道，必须加速建立起核心资源和竞争力。

而对中国的同行业者来说，建立起自己的品牌护城河将是未来与乐高类巨头交锋时的利器。

原标题：高调宣布与中国伙伴 “分手”，引发闭店停业，乐高究竟在做什么？

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