近期由于疫情影响，商场和购物中心纷纷转战线上，继续满足消费者需求。网上商城、社群营销、视频直播、VR逛街……多种“云逛街”推出后，带动了一波购物热潮，也为线下零售业带来了一线“生机”。

不过，由于各个商场线上布局进程以及品牌不同，主推的“云逛街”方式不尽相同。而随着复工潮的到来，各个商场和购物中心陆续恢复营业，“云逛街”模式是否能延续“热度”？消费习惯的不断变化，还会推动线上线下融合出现哪些新的趋势呢？

线下携“云逛街”反攻线上

“我逛街一般会去观音桥，所以也就关注了几家商场的公众号，没想到这次正好派上了用场。”市民杨小姐告诉记者，家里护肤品正好快用完了，碰上了疫情，没办法去商场挑选，一度让她很着急。“看到商场的专柜有直播活动，我就点进去看了，价格算下了差不多85折，和代购价格差别不大。关键是时间比较快，一天左右就收到了，解了我的燃眉之急。”

过去，电商的出现，一度冲击了线下实体零售业，促使线下开始关注体验感。但突发的疫情，让这一优势瞬间消失。然而，消费者的需求依然存在，这也让商场和购物中心开始寻求“自救”之路，从渠道、货源、物流、营销、价格等方面寻求突破口。

据了解，本次疫情期间，重庆大部分商场和购物中心都推出了“云逛街”。例如，重庆百货、新世纪百货不仅推出了网上商城、社群营销，还在40多家门店开展了直播活动；重庆11家万达广场联动品牌举行了线上专题活动；凯德方面支持商户入驻网上商城凯德星平台，支持全国配送；龙湖重庆时代天街建立了多个500人的秒杀专享粉丝群，龙湖重庆西城天街也建立了多个社群，并联合商户自营群。

无论是网上商城、社群营销，还是视频直播，总有一款适合消费者的需求。

尤其是直播，顺应了当前的购物潮流，让专柜导购们纷纷化身“李佳琪”和“薇娅”，除了生动详细的讲解，还会有限时折扣、不定时抽奖，提升产品吸引力和消费者关注度。另一热度较高的方式则是社群，每天会推送产品图片和优惠详情，消费者可以与客服及时互动，方便及时了解购物讯息。

而这一波“云逛街”举措，也收获了不少粉丝的青睐。截至目前，重庆百货公司的百货、电器等业态线上累计销售约1.31亿元。2月17日到2月23日，重庆区域11家万达广场，线上累计销售超1100万元，社群粉丝累计超9万人。在2月2日到2月27日期间，龙湖西城天街通过自营群+商户自营群，粉丝规模超6000人，销售额达到47万元。

“云逛街”举措正在不断升级

2月22日，南川万达广场宣布恢复营业，这是重庆首个宣布恢复营业的购物中心，此后重庆各地都有商场和购物中心陆续恢复营业。不过，由于疫情仍为完全消除，业内人士透露，目前前往线下购物的消费者人数依然较少。这意味着，疫情完全结束前，“云逛街”的购物方式依然会持续。

记者注意到，在此期间，各商场推出的“云逛街”举措正在持续迭代升级。

从2月2日开始，龙湖重庆西城天街就开始深挖社群营销。例如，对于餐饮类，会采取制造话题、图文搭配、美食鉴赏的方式，勾起顾客在家想品尝美食的欲望，最后放出外卖信息；在每日品牌推荐方面，梳理原价现价对比，收集商品力比较好和最低折扣，在不同时间段放出；在活动节奏方面，根据自身业态特点，第一周推出时尚潮流以及精品，第二周推出美妆少淑珠宝，第三周推出儿童男装等；此外，对于节庆特点，也会推出相应活动。

重庆来福士购物中心整合的线上平台优势，支持商家线上销售，并对线上销售费用减免。记者从凯德方面了解到，在物流配送方面，商城的商家绝大部分支持线上直接下单，可以24-48小时内发货全国配送，或者门店自提，以满足购物者在货品时效、产品体验方面的需求。在疫情期间，重庆用户最爱买的是家用电器、厨房用品、食品生鲜、美妆等产品。

而在直播方面，世纪新都从最初的抖音直播，开始转向打造自己的直播间。“抖音是公域平台，拥有更多的流量，但不一定与我们的用户完全匹配。同时，这些公域平台通常不能实时交易，为消费者造成了不便。因此我们投入技术力量打造自己的私域平台，引流商场的会员，让消费者可以边看边下单，直接链接微商城，这样更有利于互动和消费转化。”重庆百货相关负责人告诉记者，在世纪新都试水直播间后，最高的一场直播销售达到了30多万元，目前各门店都正在陆续推出这一方式。

“云逛街”将持续影响线下零售

从目前来看，“云逛街”的热度与疫情持续时间相关。但疫情总有结束的一天，而到了那个时候，“云逛街”是否还会流行？商场是否值得投入更多的精力去开拓各种线上方式？

对此，中国电子商务研究中心特约研究员云阳子告诉记者：“随着疫情结束，恢复线下购物，毫无疑问‘云购物’的热度会随之降低。但此次疫情持续时间较长，已经使不少消费者适应了线上购物的方式，因此，还会对后续的购物行为产生一定的影响。”

他表示，“云逛街”是线下实体零售业推出的线上购物方式，本质上也属于电商，体现了线上线下融合的成果。从目前推出的网上商城、社群营销、视频直播、VR逛街等形式来看，直播增量空间较大，是当前热门的购物方式，并且没有较高的技术门槛，适用于美妆、服饰、餐饮等业态。“对于线下零售业而言，应当持续适应消费习惯的变化，做好线上线下多渠道布局，提升竞争力。”

而业内人士指出，线上与线下消费客群并非完全重合，同时电商提供的线上购物与商场提供的“云逛街”其实并不冲突，满足的是不同客群的消费需求。“在疫情之后，选择‘云逛街’的用户大部分是商场的精准客户。商场可以从产品品质、物流配送、售后服务等方面入手，与主流电商形成差异化，提高用户粘性。”

《沟通金字塔》作者、重庆理工大学MBA教授姜维认为：“疫情期间，在线上购买日常所需商品，是人们消费习惯的延伸。而是否会选择在商场的网上商城等渠道购买商品，则是商场顾客群细分和品牌忠诚度两者结合的表现。”

他分析，疫情之后，已经习惯了线上购物送货到家的消费者，大部分还会惯性线上消费。如果疫情持续时间一旦超过2-3个月，云逛街的新习惯很有可能会固化，那么商业格局就很难改变了。因此对于线下零售业而言，既是“危”也是“机”。从机遇方面来看，这次疫情帮助商业品牌提前瓜分了本来需要数年才能拴牢的线上消费群体，这将延续到之后的竞争格局，加速两极分化。

此外，疫情之后物流恢复正常，人们的线上消费习惯又已经得到强化，预期会有一批专营线上消费的细分商业出现，以其特色产品和没有大商城物业成本的优势，赢得小众市场，与综合商场构成更加丰富多彩的线上消费新生态。

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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