中小品牌如何在新赛道出圈？如何实现0到100最短路径的跨越？能否持续火下去成为国民品牌？
红星新闻记者在采访发现，中小品牌商家们如今选择平台，并不单单只是烧钱买流量冲GMV，而是与天猫一起洞察到潜在消费需求，合力打造产品力，创造新物种、新品类，解决用户的痛点，并且用好平台的各种工具，精准营销，打穿用户心智。新品牌们在各个细分赛道，都遇见了更好的自己。
不可替代的第二“官网”
Z世代成为消费主力，让美妆赛道不再拘泥于传统的国际大牌，国货品牌也开始崛起。
芙芙是诞生于2018年的一个护肤品牌，在今年双11，一款添加专利成分的精华痘痘贴成功成为爆款，销售超80万包。整个期间，涌入芙芙天猫旗舰店成交购买人数超过18万人。说起双11，品牌创始人王玉辉多了一份平常心：“我们今年并不单单看成交量，经营粉丝和会员、增加复购以及借助大节点新增用户才是我们更看重的。”
新品牌意识到，只有产品力过硬、重视用户体验，提升复购率，才是品牌发展的长久之道。在王玉辉看来，优秀的电商平台，应该帮助商家解决用户之间信息不对称的痛点，让商家可以通过平台洞察到潜在消费需求。
事实上，芙芙就通过天猫了解到，消费者对于祛痘贴有了更高的要求，比如祛痘贴包装要独立卫生，此外皮肤日夜状态也有差异，于是芙芙很快研发出日夜分级的精华级痘痘贴，不负众望取得了双11品类TOP1的佳绩。
不是个案，很多像芙芙这样的新品牌，在创业初始就把生意的大盘放在天猫上，将其作为品牌的第二“官网”来运营。
王玉辉表示，天猫旗舰店就像“品牌门面”，承载了官网的作用，不只是生意流量转化的场所：“毕竟不是卖一天，卖十天，而是持续做品牌，更好的和用户完成交互。天猫旗舰店的这一点是不可替代的。”
美妆品牌朗颜运营总监曹玲也介绍，该品牌成立6年，开门红三天活动同比增长695.3%。“目前天猫双十一占比份额在90%以上。”朗颜品牌创始人有着十多年化妆师经验，倡导每一位女孩都应该拥有一把自己的化妆刷，结合最近的国潮，一款国潮化妆刷在这个双11卖爆了。
“其实我们9月就开始了布局双11的蓄水动作，站内站外种草相结合，短视频逛逛种草，淘宝直播头部主播、还有会员营销都非常的全面。”曹玲介绍，因为化妆刷并非易耗品，买化妆刷的90% 以上都是新客，天猫礼券的小黑盒，会员回购礼券、周三会员日的玩法，还有私域运营等组合拳玩法，都能够最大程度的推介给匹配的消费人群。
朗颜之琦的刷子是墨绿色，就像一块美玉，天猫小二也给出宝贵的建议，外包装和产品视觉上形成了统一，小到售后卡和说明书一律统一视觉，只为给消费者最好的体验。经过天猫线下的测试，这款品质颜值俱佳的产品，投入市场后反响强烈。
商家最重视的“自留田”
作为直播的“传统优势行业”，女装、美妆、家电、家装、珠宝成为了“含千量”（千万级成交量）最高的五大行业，珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅介绍：“今年双11开售首日，天猫旗舰店销售额就突破２亿，仅16个小时就超越去年整个双11的成交额，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的20%左右。”苏畅表示，双11除了冲刺成交，还有一个重要的任务就是为自己的直播间涨粉：“自播间是我们的核心资产，公司也把涨粉作为重要的一项考核指标，双11我们不仅完成了销售任务，还涨了近3万个粉丝。”
对很多商家来说，天猫旗舰店的自播，已经成为找大主播之外的另一条重要渠道，这块自留田也愈发受到品牌的重视。
苏畅介绍，周大生2017年开始做店铺自播，2018年就开始常态化开播，2019年开始组建专业的直播团队，目前团队规模大概不到10个人，有5个主播，人效在电商部门也是较高的。双11期间创下了连播543个小时的纪录，而主播在双11的收入最高能拿到5万多。
越来越多的新品牌把天猫视为官网，来进行长线运营。例如多平台运营的美妆新品牌凌博士，打通了站内外营销投放，提升流量转化率，将用户沉淀在天猫官方旗舰店上，进行精细化的长线运营。
凌博士在今年天猫双11期间，全网销售额达到8100多万，天猫就占到了45%，而美妆自播占总销售额的15%以上，可以说是大获全胜。“基本24小时直播，主播们很辛苦，经常敷着自家的面膜就开始做直播，从早上6点一直直播到凌晨2点，双11店铺粉丝增长了5万以上。”
凌博士品牌主理人方亮在接受红星新闻记者采访时表示，功效类的化妆品，国际大牌价格不亲民，国货化妆品消费潜力巨大，凌博士成立只有不到一年，今年3月开始做电商，天猫没有因为品牌的体量小就不重视，天猫的小二很用心，看到了中腰部品牌的成长力。
“产品在什么时间上新最好，卖什么价格最合适，买我们产品的是90后还是95后更多？天猫都会给出明确的颗粒度分析，就像一个个待拆的极囊妙计。”凌博士的眼精华就是通过平台洞察衍生出的产品，“我们家的面膜和水乳都卖的很好，都是单品破千万的产品，但调查显示，大众还是期待一款价位适中的眼精华产品，而面部和眼部是两个独立的产品线，因此科学护肤，研发出实验室调性比较强的眼部精华，没想到在双11成功出圈，卖出6000多套。现在旗舰店粉丝量突破了24万，眼精华品类今年意外拿到了天猫榜单的第一。
双11后记：
大多数新品牌的选择
275个新品牌，在天猫双11期间连续3年翻倍增长。数字背后是从点到面现象级的爆发。
红星新闻记者了解到，今年已有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”，天猫作为服务企业D2C战略的平台，能帮助品牌直接触达用户，做数字化全域经营。在谈论新品牌时，天猫不再仅关注其短期规模与增速，而是更看重其长期健康经营品牌的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。
为此，天猫为新品牌的成长提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营，到品牌升级的全套能力。
针对此前新消费投资过热，新品牌良莠不齐的现象，天猫品牌孵化中心负责人仲生认为，尽管仍有不少新品牌需从“卖货冲量”向“品牌经营”进行转型，好在已有一些新品牌通过占据品类心智和实现长期低成本复购，成长为有生命力的新品牌，他们将是下一代的国民级品牌。
红星新闻记者 胡沛
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