红包大战硝烟已经散尽。回过头总结，历时六年的红包大战，玩法越来越多，参与企业越来越多，更是扔进去近百亿的资金。

2014年，微信红包横空出世，为人们庆祝节日提供了一种全新的庆祝方式，随后每年的春节期间成了腾讯与阿里巴巴展示各自技术与资本实力的舞台。

红包大战的六年，是国内移动支付产业飞速发展的六年。最初，互联网巨头们为了抢夺用户和流量关注度，如今更加注重玩法的创新与有趣，而值得注意的是，更多的玩家也以新的参与方式加入到了春节红包大战的战局中。

随着中国支付产业在红包大战中的变化，企业和支付行业随之发展、升级与转型，红包大战背后有了更多的味道。

6年红包大战扔进近百亿

红包，这一在中国已延续千年的节日传统，在移动互联网时代被线上产品化，凭借简单的交互和社交关系的裂变式传播，成功俘获了用户欢心，而线上红包在每年春节期间的流行也让它成了名副其实的新民俗。

线上红包的流行源自互联网巨头对移动支付市场的争夺。

2015年春节期间，微信与央视羊年春晚达成合作，微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；除夕当日晚八点到次日零点48分，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

微信羊年春晚的运营被外界称为对支付宝的一次偷袭，凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖，微信通过红包撬动了更大用户群，并进一步推动了微信支付业务的发展。

随后，2016年猴年春晚，支付宝高价拿下合作权，进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作，但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法，依然为用户抢红包的主要阵地。

2017年鸡年春节，随着持续的红包大战以及智能手机的迭代更新，移动支付在生活中更加普及，腾讯和阿里两大巨头也显得非常冷静，都表示，红包大战。

同样2018年，在红包大战中充当主力的腾讯和阿里在前期推广、资金投入、玩法创新等方面均有明显收缩或转向，更多成为一种防御性运营策略。

而随着新零售和信息流等新业务、新业态的兴起，互联网巨头们掀起红包大战的核心诉求发生了变化。据悉，今年老玩家和新玩家在红包大战的投入超过35亿元，细数着6年的红包大战，各家巨头砸出去的真金白银近百亿。

百度、抖音等新玩家大手笔入局

今年，作为红包大战的“鼻祖”，微信在红包拿出了新玩法，凸显了腾讯在B端的发力，一方面，微信推出了企业定制版封面，公司可以在企业微信上为员工定制微信红包封面，员工领取后，可以在微信发出带有定制封面的特色红包；另一方面，境外商户也有定制的微信红包封面。

此外，微信还在普通红包的基础上增加了春节特色的拜年红包，同时在红包中插入表情包的元素，微信用户在给亲朋好友或群发红包时，可以选择添加已有表情和自拍春节特效表情到红包里一起发出，普通微信红包和拜年红包都能添加。微信红包的形式和玩法都有大幅升级。

主打年轻人社交的QQ在红包上一直注重有趣和创新，往年曾推出的AR红包和明星红包均有良好的用户反馈。

支付宝红包也不甘示弱，从1月23日开始持续派发19天。延续了四年的“集五福”已经成为传统，不过玩法还是有新的变化。

此外是百度、字节跳动（头条）、微博等玩家纷纷携自家产品入局。

百度今年拿出9亿现金参与红包大战，金额创下新高。取得效果也是惊人，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

百度在本次活动中基本上是以其主推的信息流产品百度APP为主阵地，辅之以度小满金融以及百度旗下的好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品，进行一种“全家桶”式的业务推广。

和百度类似，今日头条今年的红包玩法同样是全家上阵，红包金额则达到10亿。

从1月29日到2月4日期间的“新春红包雨”活动，今日头条直接给用户发送现金红包。而在2月8日即将启动的“发财中国年”活动中，用户可以通过集生肖、红包雨、拍摄拜年小视频等方式分得现金红包。

就在此前，1月28日，头条旗下的抖音率先上线了“美好音符年”活动，用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就可以参与瓜分5亿红包，玩法与支付宝的“集五福”颇为类似。用户可以通过邀请好友、面对面、完成“特殊任务”等方式获得音符。

抖音通过春节期间线上线下的红包活动能获取更多的熟人关系链，而旗下孵化的短视频社交产品多闪也在1月28日开启了“发随拍分1亿”的活动。

微博今年也加入了春节红包大战，作为核心内容平台和重要营销战场，微博在“锦鲤红包”中塞入了机票、口红、品牌包等礼品，联合明星、博主进行营销。具体玩法是，用户在春节期间刷微博的过程都中转发“锦鲤微博”并关注博主，就有机会赢取现金或实物大奖，同时用户本人也可以发锦鲤微博来发起抽奖活动。

百度、字节跳动、微博等玩家携自家产品的高调入局，以及各种春节红包新玩法的出现，让猪年春节红包大战一下子热闹起来。

春节红包大战未来战局更复杂

企业竞相入场图的啥？民众热情有增无减，抢红包生命力到底在哪儿？

互联网专家包冉认为，今年红包大战升温有一个背景，就是移动支付格局发生新的变化。类似拼多多的社交电商平台崛起，还有以抖音为代表的新的信息流崛起，会刮分流量。当用户时间、注意力被新的平台占据的时候，那以拉新用户、留存用户和盘活激活用户为目的的、新的红包大战，就一触即发。

“企业为什么要发红包？因为有钱赚，所以他们给消费者补贴，它有大量的新产品、新服务要告诉消费者，这是供给侧；消费侧也非常有活力，可以说中国的移动互联网用户是最勇于敢于乐于尝试新的产品、新的服务的用户群体，否则我们不会看到那么多新的应用雨后春笋般崛起。所以，红包大战折射出的，是中国这样一个拥有非常强大活力的移动互联网市场。”包冉说。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，平台通过网络红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量的流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品服务商，进而一步一步获取用户价值最终实现流量的价值变现。此外，这种直接将钱投入到用户身上的广告营销方式相比于传统的广告形式更加高效，成本也更低。

财经评论员胡颖廉表示，流量当然是非常重要的一个方面，但这些入场企业同时也在拼形象，看在交流过程中产品质量能不能被用户接受。拼流量，为了吸引增量，可能会让新用户得到更多；但拼形象需要创新和提升的是产品方式、产品质量，用来细分消费人群、引导消费行为。  

纵观6年的红包大战，随着技术更新、企业诉求的不断变化，无论是传统玩家还是新晋玩家，激烈的竞争压力决定了春节红包大战不会消失，但红包的变形多种多样，未来的战局也会更加复杂。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

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