自从被天猫带上跨界之路便一发不可收拾的大白兔，又出话题新品了。5月23日，香氛品牌“气味图书馆”联合大白兔，上线一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水。消息一出，就迅速上了微博热搜。经典的大白兔形象，甜甜的香气，评论区掀起了网友的一波“回忆杀”：“童年的味道”，“真担心自己忍不住喝了”。

▲大白兔奶糖味香水及护手霜

记者了解到，气味图书馆起源于北京三里屯的一家香水买手店，2015年才入驻天猫，如今该品牌已经连续3年位列天猫国产香水品牌的第一。

短短4年就能超越老牌日用品品牌，他们是怎么做到的？

天猫大数据显示，气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人，喜欢猎奇和尝鲜，也越来越爱买国货。而对于香味的选择上，相比浓郁的风格，他们更倾向于小清新。

去年天猫双11，气味图书馆推出了凉白开香水，开售仅10分钟，销量超过了2017年全年；开售1小时20分钟，气味图书馆总销售额突破1000万元，其中凉白开、小红梅、大西洋三个系列香氛产品最受欢迎，成交金额占到40%。

同时，双11的好成绩，也让他们意识到“节日”的重要，并在天猫618之前，联手大白兔，早早上线话题新品。

为了赶上618，气味图书馆的18人电商小团队，加班加点花了整整15天为上新做准备，单单新品的详情页，就改了120次以上。

对于这次与老品牌合作，壮壮显得信心十足，他表示，希望把去年双11的成功经验直接复制过来，也有信心让大白兔再火一把。

娃哈哈、六神花露水、泸州老窖、都曾跨界

除了大白兔奶糖，娃哈哈、六神花露水、泸州老窖、旺旺等诸多老品牌都曾跨界出新品。

娃哈哈——

去年年底，娃哈哈微信公众号中的商城哈宝游乐园正式开卖特别版营养快线，不只是给营养快线换了新包装，还搭配了两款号称史上最有“营养”的彩妆盘。

泸州老窑——

泸州老窑推出的名为“泸州老窖顽味”的香水，受到网友们的广泛关注。并且首批2万瓶香水上市几天即售罄，带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长941%。

农夫山泉——

农夫山泉跨界卖起面膜产品。2017年年末，推出的三款补水型护肤品都主打“天然桦树汁”的保湿功效，在当时引发很大关注。

六神花露水——

老牌花露水六神去年夏天牵手Rio鸡尾酒，推出了一款花露水口味新品。一亮相，就成为消费界瞩目的“话题明星”，在社交网络上引发热议。

通过梳理，记者发现这些老品牌跨界大多喜欢自主创新推出产品，比如哇哈哈、农夫山泉、泸州老窖，但却缺少延续性。记者在淘宝搜索农夫山泉面膜，月销量仅几十件，而泸州老窖官方的香水，就算搭配酒销售，一个月也才卖出百余件。

 【新闻分析】

老品牌跨界，真是一门好生意吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，传统食品企业频频尝试推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。在他看来，目前还很难判断哪一个品牌的跨界是成功的，大家都在试水。他说，虽然跨界产品推出以后，热度和效应都有了，但最终能不能转化为效果，还要再等等看。至少要到明年第一季度，综合看各品牌销售方面的数据，才能判断哪一家品牌的跨界是成功的。

另外，跨界合作既增强了消费者的品牌粘性，同时也是另一种形式的“饥饿营销”，90后、95后消费新势力作为网红文化的主要消费群体，该消费群体边际消费倾向高，强调个性，喜欢分享和表达个人意见。“老品牌在和这些新品牌的合作中，也能学习到如何赢得年轻消费者的芳心。”

朱丹蓬指出，跨界之风越刮越盛，但跨界产品都有共同的维度，那就是如何与目标消费群体、重度消费群体产生高粘性，让他们有更好的体验或者更多的优惠。“比如，看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后，会带给消费者一个新的消费理由，产生对产品的好奇心以及购买的欲望。”

上游新闻•重庆商报记者 韦玥

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