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观点|红胡子:连爆“蜂蜜门” 300岁同仁堂亟需品牌止血剂
12-18 10:52:52 来源:上游新闻•重庆商报

“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”,同仁堂靠两个“不敢”活了300多岁,在中国商业史上的老字号,用独此一家来形容并不为过。

但是,300年来的堂训,却被接连打破。

先是被爆出今年9月违法修改蜂蜜产品生产日期,延长产品“寿命”;近日,又被媒体爆出,回收大量过期、临期蜂蜜,这些召回的蜂蜜,被送入了原料库,实质上是对蜂蜜“延寿”的另一种操作。

对于此前修改日期的做法,同仁堂的回应是:对标签的管理和使用出现差错。对此,同仁堂很“客观”地陈述了“差错”,但没有解释,为什么在管理和使用上出现“差错”?是有意为之还是无心之错?如果真属无意,那么“差错”是可以被原谅的。但回收过期、临期产品进入原料库,显然不能让人相信这是无心之举。毋容置疑,这是有意“犯错”,且不可原谅。

至此,我们看到的同仁堂,已经不再是坚守两个“必不敢”的同仁堂,而是“敢省人工、敢减物力”的同仁堂。

同仁堂解释说,这是下属子公司委托生产蜂蜜的厂家出了问题,已将产品封存,并将严查,绝不姑息。

从法律角度来说,确实和同仁堂没有直接关系,是合作方出了问题。我们姑且认为这口“锅”应该由合作方全部来背,但是,同仁堂需要回答的问题是:是什么原因导致了合作方将“不敢”变成了“敢”?是内外勾结?是约束条件不够?还是因为管理流程混乱?

无论是哪一个问题,“同仁堂”的品牌管理都已经发生了实质性变型:今天的同仁堂已经不是当年的同仁堂。

为什么会这样?

众所周知,当今的商业形态,在激烈的市场竞争中,有了互联网加持,品牌变现的渠道和边际收益已经无限放大,品牌变现的冲动也异常激烈。同仁堂适应商业变局,将品牌价值尽可能变现,实属必然,也无可厚非。其中最便捷的变现方式,是让非自营厂家生产产品,在符合自身品牌质量管控要求下,贴上自己的品牌,去线上线下销售。

这一变现模式的风险在于,生产厂家的产品质量一旦失控,将对品牌造成摧毁性打击。实际上,目前的一众服装品牌,诸如南极人、恒源祥等等,通过贴牌或者品牌授权,虽然品牌变现迅速,却也爆出了“卖吊牌”导致的产品质量丑闻。他们之所以和同仁堂的“蜂蜜门”丑闻“撞期”,根本上都是因为同一个错误:品牌变现太快,质量失控。

如果风险不能管控,宁愿放弃。一个典型案例是麦当劳,在美国高速路服务区开店,坚决不做加盟,都是直营,理由是高速路上的顾客,大多为一次性消费,加盟店可能因此做一锤子买卖,毁了名声。他们的做法是,宁愿自己投资做直营,也要对“可能”不可控的风险设置边界。

实际上,品牌诞生之日,除了让消费者快速识别你的存在,另一大使命就是让消费者用最小的成本监督你。因为一出事,“悠悠之口”的惩罚可以让你万劫不复。这也是品牌从诞生那天开始,面临的最大风险。

同仁堂历经300多年,两个“必不敢”是管控品牌风险的重要手段。如今,两根“必不敢”的支柱在变现的冲撞下已现裂痕,实为300多年来面临的一次品牌大考。

回到“必不敢”的原点,设置品牌变现边界,管束品牌变现冲动,厘清品控体系,将胆“敢”省人工、减物力的行为扼杀,才是这次品牌应考的正确姿势。

因此,下一次公布调查结论时,不要再用“差错”敷衍,是谁下令将过期蜂蜜入库的,就将他甩给公众与执法部门。这才应该是一贴“同仁堂”牌的品牌止血剂。 


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