《地球最后的夜晚》上映前，淘票票想看人数37万，猫眼想看人数28万。首日票房达2.5亿，预售票房突破1.5亿，仅此于春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》和暑期档的《爱情公寓》，位列2018年国内影片票房预售榜单第四。

然而，谁能想到，刷新票房数据的竟是一部文艺片？

导演毕赣的上部电影《路边野餐》共斩获646万票房，豆瓣评分7.8。诗化电影的表达手法在核心影迷圈层中饱受好评，对于追寻连贯叙事和故事逻辑普通观众来说，却显得门槛过高。

这样的问题，被放大了在《地球最后的夜晚》（后简称《地球》）身上。尽管请来了汤唯、黄觉、张艾嘉等知名演员，电影却保持了毕赣以往的导演风格。5月15日戛纳首映时，外媒盛赞如云，回到国内上映却冰火两重天。

主打浪漫仪式感的营销策略，吸引到了大量冲着“一吻跨年”而来的年轻群体，贡献了超1.5亿的预售票房同时，猫眼、豆瓣开始被负面差评占据。截止发稿前，猫眼评分3.7，豆瓣评分从7.5跌至6.9。

伴随大量一星评价的是“泡沫会破”、“骗子营销”、“被坑了”的控诉之声，也许可以说明广泛受众对电影的态度反馈，而随着今晚大量追求仪式感的观众涌入影院，对口碑造成进一步影响似乎已经成为了必然。

这是否又是一虚假宣传导致货不对板，活该口碑反噬的恶意营销事件？营销娱子酱并不这么认为。

文艺片也应该具备电影营销的资格，放大“仪式感”进行营销的思路无可厚非，复盘整个《地球》的宣传策划，更像是一种文艺片营销思路的努力破局与求生。

而争议纷纷与舆论哗然，便是打破观影圈层边界面临的风险，付出了口碑反噬的代价。普通观众抱着《前任攻略3》的期待走进院线，却发现节奏缓慢，剪辑跳脱，故事不知所云。

阴差阳错的“一吻跨年”营销方案

复盘整个电影的宣发，最惹人注目的“一吻跨年”营销策略，竟然完全是阴差阳错，像是一出“将错就错”的戏剧，无意中助推了预售票房的顺势大涨。

首先便是跨年这一概念的提出。

根据《地球最后的夜晚》片名，把档期定在2018年的最后一天似乎是一件自然而然的事。制片人单佐龙透露，“片名从2015年的金马创投期开始，到现在就一直没有变过，当初身边很多人都吐槽说，这根本不像一部电影的名字。”

档期敲定后，南方某影院经理提出，想在31号跨年夜上做一场提前放映活动的策划。这一下子给了片方灵感：何不在全国范围内推广这样的跨年观影活动？

于是整个《地球》团队也开始了紧锣密鼓的筹备，可一直到12月6日之前，他们的方案还完全是另一套。

“我们最开始的策划是基于电影内容的考虑，计划安排夜间九点五十场，让电影播放到70分钟的节点时步入零点，也符合毕赣导演自己创作的表达诉求。” 《地球》团队宣发人员告诉营销娱子酱（marketingyuzijiang）。

《地球》影片中有一个2D转3D的观看过程。电影前70分钟2D部分讲述的是过去的人物故事，后70分钟则用3D部展开一个全新的人物关系。在营销团队看来，这也像新旧交替的跨年夜愿望，过去的一年，我们可能失去某个人某些人，新的一年，也将迎来新的开始。

然而方案却随着抖音12月6日一大波UGC的爆发而紧急更换。当天，抖音上出现了大量评论，表达想要看电影一吻跨年的诉求，同时《地球》想看人数以万为量级飞速增长。这时片方才意识到：一吻跨年的物料才更为大众接受，也更能产生仪式感效应。

于是在12月7日的公告中，首映当天的跨年观影活动紧急调整成了另一套模式。最终《地球》上映当天在全国各地影院普遍选择21点40分点开映，随着零点钟声敲响，电影片尾正好上演亲吻镜头，满足了情侣的约会需求。

在随后释放出的宣传物料中，官方才正式打起了“一吻跨年”的营销牌，也助推这样的观影仪式感进一步释放，制造了一个跨年夜的情人节档期，一下子让文艺片的受众获得了大幅度增长，尤其吸引了大量三四线城市观众，这个群体在预售票房中的占比高达48%。

在整个营销过程中，从跨年活动的安排到主打浪漫情侣和年轻受众，都是一种沿着大众情绪而进行的顺势营销。可以肯定的是，相比其他主打内容，强化奖项和口碑的文艺片宣传路线，这次《地球》的营销方法更倾向于情感角度。《地球》团队摘出了电影中的爱情元素，配合物料和档期给到了情侣跨年的信号，并提前在各大平台铺开了关于“世界末日如何度过”的话题营销，再根据大众的诉求调整安排、提供场次，进一步对这一信号进行了扩散。

这样的营销路径也是节点电影的惯用安排，最易激发起观众自发的二次创造效应，从仪式感上助推电影的预售票房。

复盘观众买单逻辑，抖音到底是怎么发挥作用的？

那影片营销中“一吻跨年”这一要素又是如何出现并一步步放大的呢?

营销娱子酱（marketingyuzijiang）发现,抖音在其中担当着至关重要的作用。

12月6日，抖音上多则记载“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录视频大火，而它们的配乐也均为一条“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的念白。

也正是在这天，猫眼和淘票票上电影的想看指数开始激增，分别增加了22910人和63072人，成为了想看日增榜中的峰值。

▲《地球最后的夜晚》猫眼上的映前想看日增

▲《地球最后的夜晚》淘票票上的映前想看日增

这样肉眼可见的高转化效果让人不由得想到去年同档期的票房黑马《前任攻略3》，当时影片上映后，多则描述电影院观影者百态的短视频和主题曲直接推动了电影票房的一路走高。但相比去年的映后自发行为，今年《地球》在抖音上的这场声量爆发却少不了策划下的“仪式感加成”。

我们可以发现，在具备大量三四线下沉用户的抖音上，电影搭建起官方账号进行宣传。而整体传播计划的重心并不是这部电影的国际奖项履历亦或拥有怎样的口碑，而是紧紧围绕着片名，强化仪式感。

11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等社交平台上，各类答案开始发酵，以爱情为核心的种种回应迅速成为热门，恋人间的相拥一吻美好跨年，单身狗的一人一饮一桶爆米花等“标准答案”也正是在此时上线。

到了12月6日，最重要的环节来临。某位用户率先将一吻跨年的标准答案记录在备忘录中做成小视频，并自发加上了关键环节：挑选了当时抖音上某大热的文艺念白作为BGM。于是一条极易复制操作的跨年模板就此诞生，仅在同一天内，抖音便迅速涌现了不下十条同样配乐，形式接近且热度均高于十万的作品，也让《地球最后的夜晚》迅速走红。

更有趣的是，由于抖音本身创作模式中配乐的高传播属性，在后续借助BGM诞生的UGC中不少内容已经完全与备忘录形式无关，但是在作品中却依旧保留着跨年看电影的核心要素，无形中自发为电影开辟了另一条音乐裂变通路。

而念白中“超想见的人”也帮助片方强化着浪漫爱情属性，让跨年看电影的仪式感不断放大，担当起了和去年《前任攻略3》时说散就散相似的功效。

据灯塔数据显示，关于电影信息来源一项中，抖音以37%的高占比位列各大社交平台渠道之首，尤其是对于三四线城市的受众来说，宣传作用更是十分突出。在两大票务平台的留言区，不少用户直接评论表示“冲着抖音来的”。

随后，12月7日片方顺势推出的全国跨年场次公告自然也给这样的情绪提供了输出平台，抖音更是直接在所有相关话题作品中都自动链接了购票小程序，也让被视频戳中的用户第一时间获得追寻仪式感的途径，实现了一波从情绪到购买的有效促进。

文艺片大搞仪式感营销，进化还是毁灭？

尽管电影行业无法对文艺片受众进行准确定义，但无疑，这次电影的营销策略跨越了原有的“毕赣受众”边界。以仪式感取代内容和口碑作为宣传重点，颇有些从阳春白雪到下里巴人的转化，这也更符合营销的本质目的：扩大影片知名度，让更多人了解电影，产生兴趣，从这点来看《地球》其实完成的很好。

但是，这样的操作也引发了大量观影受众的不满，被感情牌吸引进电影院的受众对应时间节点和主创阵容，自动把《地球最后的夜晚》理解为《前任攻略3》、《北京遇上西雅图》这样的爱情故事片，走进影院之后发现“货不对板”，完全是一部不知所云的文艺作品，自然大呼上当，于是各大平台充斥着这类对营销不满的宣泄。

不乏业内人士、观影受众，甚至文艺片受众纷纷高呼：《地球》不配采取这样的营销，甚至上升到整个文艺片层面，怒斥文艺片就该老老实实宣传给对应受众。

这便是为了取得商业回馈、取得更广泛传播路径的代价，对于《地球最后的夜晚》来说倒也应该承担。观影群众不应该有“低俗”和“高雅”之分，在市场逻辑下通过营销手法的革新吸引到大量新消费群消费产品，自然要做好他们对产品不满的准备。

但也有人认为，通过这样的营销不仅在于收获了过亿的票房，更是能够对文艺片的发展产生积极影响：

一是增加潜在的核心受众人群。可能被营销“骗”进了80%的非核心受众，但是只要80%的非核心受众中，有看完电影后转换成核心受众的人，就代表这种出圈宣传方式是有效的，相当于增加了核心受众人群。

二是增加资方对文艺片投资信心，才有了导演创作的更多可能。“骗”普通观众所造成的高票房成绩，更重要是向资方释放一个积极信号，原来文艺片也是有回本的可能，才有了更多文艺片的生存空间。而且回溯电影史，艺术电影的地位并不会因为当年普通观众的差评而动摇。

1986年，杨德昌导演《恐怖分子》就包装成了枪杀悬疑片的概念，拿下1200万的票房，成为当年台湾最卖座的电影之一。时隔30年，当年被“骗”进影院骂闷片、节奏慢、睡着了的观众早已成为过眼云烟，《恐怖分子》仍然是电影史上不可忽视的经典作品。

无论《地球》营销事件的后续口碑反应如何，都可以让市场认清：即使普通观众的审美提升了，但《地球》这类文艺片受众仍然是属于小众的，它不可能成为市场追捧的主体。即使在法国这类推崇艺术片的国家，艺术片的观影人次也不过才平均20万人次，远低于商业片的平均水准100万人次。而资本和营销的助推，可能会加速普通观众对文艺片的反扑。

但这部电影也因此足够成为文艺片发展道路中的一座现象级，而究竟利弊何如，也许后续的市场会给我们答案。

原标题：《地球最后的夜晚》背后的错位营销

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