近日，56个民族版旺仔牛奶风行网络，一度登上微博热搜榜。作为童年记忆，旺旺近年来面临品牌老化危机，频频跨界与推出新品。把旺旺雪饼变大、变方，推出针对女性的莎娃酒，跨界推出联名潮牌服饰，甚至试图跨界日化，在愚人节放出旺旺相关图片，试探消费者的接受度。随着56个民族旺仔牛奶的曝光，旺旺相继上新了马克杯，以及众多周边产品。打造多元IP玩法，能使旺旺再次“旺”起来吗？

旺仔IP化 推出系列周边

记者了解到，56个民族版旺仔牛奶的图片由一位博主发出后，第二天被“旺仔俱乐部”转发，并配上文字“喜欢吗？”，吸引了众多网友关注，纷纷催促旺旺尽快出售。旺旺食品旗舰店的客服告诉记者，56民族旺仔牛奶目前尚未上架，目前活动正在规划中，上新了页面会显示。

记者从旺旺食品旗舰店中发现，首页中已经推出了56个民族旺仔马克杯，目前已经可以购买，售价为40元一个，共有两个颜色可供选择。该产品于2月26日上架，截止发稿时销售了百余个。除此之外，旺旺围绕旺仔的IP形象，推出了众多周边产品，抱枕、毛毯、眼罩、手机壳、保温杯、便利贴等，覆盖了居家生活、旅行潮品、创意办公、周边饰品。

值得注意的是，旺旺推出这一系列的周边产品是有备而来。以往旺仔牛奶瓶身上的笑脸形象相对单一，如今抱枕、贴纸、便签护照套等产品上有了更为丰富的表情。56个民族旺仔牛奶款马克杯更像是一个表情包集合，不仅吸引了众多对旺仔有童年记忆的消费者，更是将目标指向了二次元群体。不过，由于刚刚上新，这一系列产品中仅有马克杯销量较高。

频频跨界 尝试新玩法能否突围？

近年来，旺旺遭遇“中年危机”，从2014年到2016年，连续三年营收下滑。不过随着众多新产品的推出，以及各种跨界营销的出台，业绩有一定的回升。据其披露的2018年中期报告显示，截止9月30日的公司收益为92.48亿元，同比增长3.2%；公司权益持有人应占利润为13.64亿元，同比增长7.1%。有报道指出，相较旺旺最高峰时1440多亿港元市值，目前缩水614.61亿港元，未能再创当年的辉煌。

2017年，旺旺推出了“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等近50款产品。相比此前多品类“跨界”，目前跨界的方式更接地气。记者从旺旺官方微博“旺仔俱乐部”了解到，旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店，出售零食与周边产品，有80%的旺旺零食在一般超市购买不到，并且在2019年还将开设更多实体门店。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“旺旺目前的创新，还是处于换汤不换药的阶段，对新生代的吸引力不够。不管是跨界产品，还是主题门店，都是在营销上发力，而没有在产业端发力。作为老品牌，更应对产品的品质进行创新升级，只是不断更换玩法和噱头，对业绩提升的作用有限。”

他建议，以旺旺为代表的老品牌，应该对经典产品的各方面进行创新升级，将发力点放在研发上，提升品质。营销升级相对容易，但不一定长久，因此解决问题的关键还是要回归品质，从内而外去改变，而不是从外而内。

上游新闻记者 唐小堞

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