30年前的北上广，第一批买到德芙的中国年轻人，开始用巧克力向姑娘表白。作为爱情象征的德芙，也由此开启了中国巧克力市场的飞速增长。如今，这一幕又开始在小城和小镇重演。越来越懂爱的小镇青年，毫不掩饰对浪漫和仪式感的渴望。

在品牌纷纷投入下沉的市场大潮里，也出现了巧克力的身影。它们不仅仅带去爱情的滋味，还撬动了一门大生意。

牵手平台 洋品牌读懂小镇青年

在中国巧克力市场，德芙是当之无愧的“老大哥”。这个来自美国玛氏箭牌糖果公司的巧克力品牌，自进入中国起就成为巧克力的代名词，市场占有率一直名列前茅。用德芙来向姑娘表白，甚至成为几代中国小伙的共同青春记忆。

然而近年来，随着巧克力行业电商渗透率的提升，尤其是国内外新品牌不断涌现，德芙也开始承受压力。

“德芙1989年进入中国，到今天我们的第一批消费者已经步入中年了，能不能持续吸引年轻人，是品牌必须面对的挑战。”吴梦婷是玛氏箭牌糖果公司对接阿里平台的电商负责人，她表示不同于零食行业复购率高，巧克力行业老客生意占比普遍能达到6成，巧克力行业天然由新客驱动，像德芙，约8成成交都来自新客。不夸张的说，“新客就是未来”。

那么，新客在哪？今年年初，吴梦婷所在的团队从找到了答案。“玛氏早在年初就已经跟聚划算探讨如何挖掘三至五线城市的消费者，并且拿出了德芙和士力架两个品牌进行尝试。”

从3月开始，德芙和士力架频繁参加活动，并通过活动数据持续发现小镇青年的喜好。比如聚划算数据显示，下沉市场消费者对客单价敏感，一旦将其降低，消费者就会乐于尝试，并且有很大机会留下来成为“老客”。

基于这样的数据指导，德芙第一个尝试就是将传统渠道的爆款“三碗装”巧克力，拆分成“一碗装”、“两碗装”。这个小小的动作，效果极为显著，今年618，德芙在聚划算推出了四款类似“一碗装”的低客单价产品，全部卖爆。

在对比新客和老客数据后，德芙又发现，以前购买德芙的二至五线城市消费者，大多在30-40岁之间，客单价较高；但新拉来的下沉市场消费者，年龄主要集中在18-25岁，并且男性占比高于女性，“这是一群更年轻、情感需求更明确的消费者”。

为了满足这群可能正在奔向爱情的小镇男青年，德芙还推出了巧克力+小熊的礼盒装，在聚划算的活动价仅100出头，受到极大欢迎。

今年天猫618，德芙在聚划算的新客同比增速达到了119%，其中八成以上来自二至五线城市，为历史新高。步入成熟发展期的德芙巧克力，又有了重回“青春期”的感觉。

瞄准下沉市场 玛氏全方位发力

对于从一二线城市起步，正在深耕中国市场的玛氏而言，未来提升的关键，显然在下沉市场。

事实上，加快对三至五线城市和乡村地区的渗透，已经成为玛氏在中国市场的重要战略。在线下，玛氏的媒介推广、销售渠道都在下沉，而线上更是刻不容缓。“县域和乡村的年轻人，也是互联网的原住民，只有在线上才能更好地抓住他们。”

据介绍，目前玛氏与聚划算的合作主要集中在德芙和士力架两个品牌，围绕产品和场景的下沉来加强对小镇青年的渗透。比如，在产品上更聚焦高频低客单，推出“小碗装”；针对下沉市场消费者的情感表达需求，推出性价比礼盒等。

通过这些策略，德芙新客猛增，士力架也取得了亮眼成绩，618期间，士力架在聚划算的销售额同比增长206%，新购买消费者数量同比增长219%，超过去年的3倍。

未来，玛氏还计划根据消费者反馈，联合聚划算定制新品。“此前，针对一二线市场，德芙曾联手天猫推出姜口味巧克力，士力架也曾根据天猫大数据推出辣味新品。”玛氏方面表示，这些经验完全可以复制到下沉市场。

围绕数据，他们还有其他计划。例如有数据显示，在晚上9点到凌晨5点之间，社交媒体上关于巧克力的讨论甚至要高于白天，那么在夜宵这个场景，德芙和士力架是否搭配啤酒和鸭脖？再比如士力架的卖点就是补充体力，未来也许可以跟运动、考试等场景结合。

一年前，玛氏箭牌糖果中国总裁博易安接受媒体采访时表示，玛氏未来十年在中国会有五倍的增长。回顾这个目标，玛氏也许应当感谢更加浪漫的小镇青年——至少，从德芙和士力架在聚划算的增速来看，目标已不遥远。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

【免责声明】上游新闻客户端未标有“来源：上游新闻-重庆晨报”或“上游新闻LOGO、水印的文字、图片、音频视频等稿件均为转载稿。如转载稿涉及版权等问题，请与上游新闻联系。