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观点|红胡子:“痔疮神药”马应龙推口红,是种什么跨界?
07-29 09:40:30 来源:上游新闻

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“痔疮膏中的爱马仕”马应龙,10年前就开始进军美妆,产品主要集中在眼霜、手霜、洗面乳、面膜之类。最近,马应龙又推出了口红,这一跨界操作,简直让人猝不及防。 

眼霜、手霜之类的产品,冠以“马应龙”品牌,没什么人说三道四,但口红一出,开始出现“膈应人”的反应。 

比如,网友说“理性上可以理解,但感性上稍微有点不能接受”。还有人开玩笑:“像我们这种涂口红嘴唇会脱皮的人很想尝试一下,毕竟痔疮都能治得好,嘴巴脱皮应该也能解决。” 

为什么理性上可以理解,而感性上又接受起困难? 

作为一家药企,其企业的底层技术、生产控制、质量体系,对于跨界美妆来说,应该是具有天然优势的,某种意义上比故宫口红、颐和园口红更有优势,所以从这个角度说,理性上没毛病。 

之所以感性上“不能接受”,纯粹是心理上的反应。比如当年一造摩托车的企业,跨界白酒,后来老板自己都说,这让人一想起来就有点汽油的味道。那么同样的心理,涂口红,是不是一想起来就会有痔疮膏塞满脑子的感觉? 

事实上,以底层技术为出发点,进行跨界,而且成功的案例并不少,其中最牛跨界品牌,当属雅马哈。

最初的雅马哈,是修钢琴的,结果在修钢琴过程中搞懂了钢琴,于是就开始造钢琴,一造钢琴,不得了,做成了全球第前列品牌;既然造了钢琴,反正基础技术有了,那就顺便造一下架子鼓、吉他、小号等等,反正你搞个演唱会,雅马哈可以来个全套;后来电子乐流行,那干脆进军这个领域,然后,不停地向前向前再向前,直到后来出品“初音未来”以及女神“洛天依”。 

这还不算,因为钢琴技术积攒下来的木工技术,于是进军房地产,甚至为飞机造螺旋桨;造螺旋桨搞懂了飞机发动机,于是就开始造机车发动机,于是就有了名叫雅马哈的摩托;有了木工和发动机技术,那造一下游艇也不是问题,于是就有了牛逼闪闪的雅马哈游艇。 

从修钢琴到造摩托、造游艇,跨界大不大? 

观察雅马哈的跨界,我们不难发现其规律,当自己掌握某种技术后,就将技术用到极致,在自己技术的基础上跨界;而在跨界的过程中,又去掌握新的技术,并在新技术的基础上继续拓展业务范围。这样一个台阶一个台阶地上,然后从单一产品,形成同一个品牌下的跨界产品集群。 

虽然跨界到“我已不再是我”,但底层逻辑却从没变过,那就是从自己的核心技术出发,而不是想一出是一出,看见别个做什么热闹就跟风。 

从这个逻辑来说,马应龙卖口红没毛病,这和造摩托车的去卖白酒,是完全不同的跨界思维。 

但,有点不一样的是,马应龙卖口红,虽然带来的强大反差效应,会在这个网红遍地的年代很容易C位出道;但是带给用户的心理舒适感以及品牌口碑的集聚效应,却可能对大量知道“马应龙痔疮膏”的消费者造成心理不适。 

毕竟,任何一个女士在家人和朋友面前,除非故意搞怪,应该不会说出我嘴上涂的是“马应龙”。 

虽然产品在技术上跨界没问题,但是在品牌上却很难做到同步跨界,不同步,一定跛脚。在技术和品牌两条腿跛了的情况下,跨界产品,终归是走不远的。 

而且,品牌本身是自带产品属性和“人设”的,先期产品的属性和“人设”一旦站位成功,跨界产品是很难将烙在消费者心中的概念清除。 

所以,马应龙口红,还是作为赠品就好。卖?还是算了吧。

文章仅代表作者观点,不代表上游新闻立场


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