近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫海外发布《2019出海市场研究白皮书》。据了解，2018年中国跨境电商出口占整体跨境电商比例达78.9%，交易规模为7.1万亿元。基于CBNData消费大数据，以天猫海外七大核心市场（包括中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和加拿大）用户为主要研究对象，分析他们的消费行为，得出了中国跨境电商海外市场的四大发展关键词：“传统传承”、“热衷国潮”、“品质巧选”、“理想生活”。

“中国风”成为节日消费主流

每当传统佳节来临，身在海外的华人们，除了可以守候各色“联欢晚会”，还可以通过“海淘”带有中国传统元素的饰品，来营造节日气氛。CBNData《白皮书》显示，近年来天猫海外平台上的中式传统家居饰品消费持续走高，同时呈现出明显的时节性规律。

从2018年11月-2019年1月数据可见，伴随年关将至以及新春佳节的来临，中式传统家居饰品的订单量有显著的暴涨。此外，从消费人数的占比来看，近一年来，贴饰、摆件、装饰画等传统家居饰品依旧占据热门。

而秉持着“独乐乐不如众乐乐”的优良美德，购买中国传统礼品赠予亲友的也大有人在。数据显示，北美、澳洲市场非常偏爱创意折扇、传统元素冰箱贴等中国风小饰品，将其作为送礼佳品赠送给亲友。

国潮商品掀起海外销售热

国潮崛起，不仅成为国内消费者的新宠，更是随着在国际舞台的屡屡亮相，成功引起了海外消费者的注意。CBNData《白皮书》显示，近两年来，天猫海外线上国潮相关消费人数暴涨。分别从消费粘性和消费力水平来看，东南亚市场与北美、澳洲市场消费频次一致，但北美、澳洲市场表现出了更高的消费力水平。

此外，从地域偏好来看，天猫海外线上国潮服饰消费的功能化需求显著。其中，纬度较高的北美，对卫衣、棉衣、绒衫等保暖品类有着明显的偏好；而在纬度较低的东南亚，连衣裙、T恤等单衣自然更受欢迎；地处南半球的澳大利亚，因季节与北半球相反，过渡季节常用的夹克和衬衫受到钟情。值得一提的是，2019双11期间，澳大利亚棉裤和足浴盆的销量同比增长迅猛，中式的保暖养生之道仍然是一种“潮流”。

国潮服饰在赢心海外潮爸潮妈的同时，也逐渐撬动了他们购买国潮童装的热情。数据显示，天猫海外重点市场中，马来西亚的线上童装消费渗透最高。从细分品类来看，人们更偏爱精细化和功能化明显的儿童配饰、家居服、演出服等。

高性价比产品融入海外生活

CBNData《白皮书》显示，相对于国外较高的价格，高性价比的数码3C产品一直深受海外用户喜爱。近三年天猫海外线上3C数码整体的消费规模不断增长。此外近一年来，USB电脑周边在数码3C配件中的偏好度最高，其中USB风扇、USB转换器最受欢迎，同时生活相关的USB相关产品如USB驱蚊器、USB加湿器、USB暖手宝等正越来越多打开市场。

而高性价比代表品类中，除了3C数码配件，大尺寸的住宅家具也不断进入海外用户的生活。数据显示，近两年来，天猫海外线上住宅家具消费人数不断走高。从不同市场表现来看，北美和澳大利亚偏爱大尺寸以及庭院家具，马来西亚则偏爱柜类家具。

生活方式消费增速大幅上升

什么是理想生活？是闲云野鹤、家常便饭还是智慧生活？都是！CBNData《白皮书》显示，近三年来，户外休闲活动相关的消费人数持续增长。从不同细分品类的消费占比提升来看，人们更加偏爱垂钓、野餐烧烤等亲近自然的户外活动。

而健康的生活方式，除了亲近自然之余，也少不了精致的居家烹饪。数据显示，近两年来，天猫海外线上厨房电器消费持续增长，增速显著高于线上整体增速。电炸锅、破壁机等健康生活方式的厨房电器增长显著，智能厨房电器、榨汁机等电器也更多地走进日常生活之中。

而海外市场消费智能化的趋势不仅仅在厨房电器中有所体现，更在整体的家居生活中展露无遗。智能型的灯泡、开关、摄像头、马桶盖、门锁、扫地机器人等产品越来越多地出现在人们生活中。

上游新闻•重庆商报记者 唐小堞

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