进入互联网时代，消费者触达商品的方式更为多元化，促使带货方式进入新的发展阶段。3月12日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫服饰、Owhat发布《天猫服饰明星营销白皮书》，着眼服饰行业，基于CBNData消费大数据分析明星经济现状，并对未来明星营销的方式与品牌的价值体现提出方法论。
明星同款在服饰领域体现最显著
CBNData《报告》数据显示，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元。明星代言及同款商品成为消费新热点，这一点在服饰领域尤为显著。
以此为背景，明星的带货方式更加多元。传统方式如品牌代言，正随着大量选秀节目的播出而频繁化。其中，人气偶像类明星的品牌合作尤其频繁。2019年起，随着直播发展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、谢娜、金星等明星均在淘宝平台开设个人直播间带货，且引导成交额价格不菲。《报告》透露，2020年10月至今的天猫服饰主播带货成交TOP30榜单中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、叶一茜等人。
明星经济大热的背后，是为爱发电的年轻粉丝们。在粉丝经济2.0时代，他们不再满足于购买专辑、门票。情感消费在粉丝群体中的影响进一步扩大，他们通过购买明星同款表达对明星的认同、喜爱。
此外，CBNData《报告》基于服饰特性分析得出，除去追随热度本身，粉丝购买明星同款的行为还代表了对其服饰风格、时尚度的认可。杨幂作为80后代际中最具消费影响力的女明星，衣品得到大量粉丝追随，同款服饰单品屡屡登上热搜。
分析这一群体，不难发现它具有明显的性别及年龄特征。据CBNData《报告》显示，线上明星同款的消费中，女性消费占比超过七成；而在国内最大的明星忠实粉丝平台 Owhat 上， 95后占总粉丝数64%以上。
明星带货呈现更多互联网化特点
目前的明星营销方案常出现常态变现乏力的情况，究其原因，主要在于商家仅靠商品能够获取的公域流量的不足，以及明星与粉丝间互动的粘性降低。
针对这一现状，例如天猫为品牌提供了一站式明星营销解决方案，从建立明星评估体系、明星同款升级、提供全链路传播方案、数据化沉淀粉丝人群四个维度解决品牌商家痛点。
其中，在建立明星评估体系方面，依托大数据，对明星的消费影响力、人群渗透度、与品牌调性的匹配度进行计算。而“全域营销计划”旨在将品牌端的站内外资源引流至销售端，达到实际的销售额突破。
此外，进入粉丝经济新时代，粉丝人群的沉淀还需要依赖于精细化的运营。明星/粉丝KOL/品牌等可以依托粉丝群体的高参与度，引导他们规划、参与，甚至运营推广活动，让粉丝与品牌真正玩在一起。
精确定位有助于品牌与代言人双赢
在消费者普遍年轻化的当下，合适的代言人可以帮助品牌年轻化，并进一步明晰品牌的调性与定位。运动品牌李宁通过邀请华晨宇作为代言人，撬动其背后庞大的粉丝群体，精准触达年轻的女性消费者，从而明晰了自身的品牌定位——原创、年轻、时尚，并成功实现品牌破圈。
CBNData《报告》对李宁店铺的消费者画像进行分析，发现较之2019年，2020年店铺推出的华晨宇同款定制礼盒的消费者中女性占比及18-24岁消费者占比显著提升。李宁通过明星代言策略成功建立起与年轻人的沟通桥梁，实现品牌年轻化。
深度的合作营销能有效实现品牌升级。d‘zzit借势周冬雨获得金鸡影后的热度，结合品牌、明星个人IP Dong Duck及小黄鸭卡通IP三方势能，获得近亿曝光。
对于刚刚起步的年轻品牌，通过与调性相似的明星达成合作，能够抢占消费者心智，在经营初期输出品牌核心价值，从而进一步强化品牌认知度。以Beaster为例，作为一个年轻潮牌，在官宣王琳凯（小鬼）成为品牌代言人后，微博上品牌讨论热度大幅提升，也让消费者对其潮流、个性、自由的品牌形象有了更清楚的认识。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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