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跨界数码、联名博物馆……老字号月饼品牌今年花式焕新
09-18 18:45:49 来源:上游新闻

又是一年中秋节,这届月饼怎么样?陶陶居研发“黑科技”音乐月饼盒,边听粤曲小调,边尝广式月饼;三星堆博物馆推出“青铜月饼”……

今年中秋,一众高质量月饼在天猫破圈出道。据统计,故宫、苏州博物馆、陕西历史博物馆等近20家博物馆首发文创月饼。老字号月饼陶陶居、五芳斋、知味观等品牌也纷纷“出圈”。

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据统计,天猫销售前10的月饼品牌中,老字号占据5席。“老字号是最成功的新品牌。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁杨光(花名:吹雪)表示,天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。

敦煌文创、三星堆、苏博成为博物馆月饼前三强

博物馆文创月饼成为今年月饼界的网红。今年的顶流三星堆博物馆在上新文物的同时,也在天猫上新了4款月饼,外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。其中,最受欢迎的是,“杖中之月”,以金杖为外形设计抽拉式包装礼盒。内部物品取出后,可作为桌面收纳使用。

设计元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一号坑,是目前夏商考古发现中体量最大的一件金器。

苏州市博物馆的月饼礼盒取材于江南四大才子之一文征明的画,陕西历史博物馆则尽显大唐风韵。

此外,入驻天猫的西方博物馆也“入乡随俗”,过起了中国节日。卢浮宫首次推出联名款月饼,并在天猫首发,大英博物馆也推出了文创月饼。卢浮宫的文创月饼造型模仿了卢浮宫入口处,由贝律铭设计的“玻璃宫殿”。外包装上集合了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑与画作。

中秋前夕,天猫新生活研究所联合天猫新文创发起首届博物馆月饼大赛,包括三星堆、敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆参与。敦煌文创、三星堆和苏博的文创月饼成为网友心中的三甲。

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博物馆文创月饼热背后,是当代年轻人文化消费热情,也是博物馆通过文创创新实现“文物复新”。

老字号联名出圈,成为月饼届的“潮牌”

除了博物馆文创月饼之外,越来越新潮的老字号,也成为今年中秋月饼大战中的网红。天猫销售前10的月饼品牌中,老字号占据5席。

拥有百年历史的五芳斋,国家商务部认定的首批“中华老字号”。2021年,五芳斋将燕窝、箬叶、青梅酒等加入月饼馅料行列,创造年轻人喜欢的口味。与此同时,五芳斋还跨界3C数码,把月饼盒子打造成“情感留声机”,让老字号也成为年轻人的社交货币。通过这款月饼,消费者可以将对恋人的爱意,对亲人的思念录入月饼盒中,赠送给他人。

创立于1880年的陶陶居,今年也尝试了跨界,设计了月饼放置在音乐。消费者可以一边吃月饼,一边听粤曲小调“彩云追月”。

为了更亲近年轻人,天猫老字号在中秋前签约麦长青为“代言人”,以创新的营销方式推动老字号月饼品牌破圈。今年中秋,95后月饼消费热情高涨,消费额同比增长近2倍,金九花灯初上礼盒,五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。

今年6月8日,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

8月,天猫聚焦于老字号国产汽水,发起来票选国产汽水之王的活动,并联合8大汽水品牌集体出新品。天猫联合B站推出的《神奇的老字号》纪录片也已经于日前上线,让更多“后浪”了解老字号品牌的前世今生。

天猫已成为老字号创新转型的第一平台。数据显示,经商务部认定中华老字号企业共有1128家,阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个,其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。2020年,老字号在天猫的成交额超过200亿元,其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。

上游新闻记者 韦玥 实习生 程直

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