始于6月1日的618购物节还有几天就要落下帷幕。6月19日，数字经济智库发布报告，截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天成交，天猫也创造了“体量最大、增速却更快”的商业奇迹。  

618成为天猫主场，宣告了传统电商模式的落伍，线上线下一体的新零售模式赢得了用户的欢心。

马云新零售理念收到各方认同

2016年10月13日，马云在杭州云栖大会提出包括“新零售”在内的“五新”概念，马云在这次大会上就已经给今后的零售业态做了展望：“未来的十年、二十年，没有电子商务，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。” 

对于徘徊于城市升级、消费升级关键节点的许多中国城市，马云的观点无疑是实现城市升级、零售升级与消费升级的理论阶梯。如何利用线上挖掘消费需求，提升线下消费质量已经成为未来城市发展的关键。   

天猫也正是在这个理念的引导下，开始和线下零售机构的合作。通过增持银泰商业股份、收购联华超市18%的股份、逾5亿元入股新华都、28.8亿美元入股大润发母公司高鑫零售……再加上此前投资的三江购物、苏宁，天猫的新零售伙伴如今已可以排成一个长队。   

从今年开始，阿里已相继投资了万达电影、居然之家、印度Zomato三家零售领域企业，如果加上4月份以95亿美元收购饿了么，阿里今年在新零售领域的投资总金额超过700亿元。

正是由于新零售具备诸多的优点，于是新零售才能如此引人注目，甚至引得以游戏和社交为主业的腾讯也在电商领域投入重金。

天猫新零售的3公里新生活  

新零售通过改造柔性供应链，推动供给侧改革。天猫618期间，华为、小米高层纷纷造访天猫，美图、vivo等手机品牌分别与天猫签订战略合作，vivo还在天猫推出世界杯定制版，更好满足个性化消费需求。   

传统老字号也通过天猫618彰显新魅力。5000瓶天猫限定的六神花露水味Rio鸡尾酒上架17秒被卖光，五芳斋、稻香村等中华老字号品牌的粽子，13天就卖出超过1亿只。   

线下的表现，可以从大润发谈起。6月11日，大润发宣布，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，将全面参与天猫618理想生活狂欢季。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户，提供线上线下一体化的服务。经过数字化改造后，大润发门店整体效益提升了15%。预计今年11月底前，大润发内地近400家门店将陆续完成改造，“1小时达”服务将覆盖上亿人。

更多城市争相加入新零售行列

大润发是天猫力推新零售的一个缩影。阿里巴巴入股高鑫零售，并不只是导入流量，更为重要的是在营销、物流等全方位的整合。而天猫力推的新零售，显然也远不止于大润发。

在今年的天猫618期间，天猫在北京朝阳大悦城、上海中山公园龙之梦、杭州城西银泰、深圳COCOPark、重庆龙湖时代天街这5大地标商场举办品牌集合快闪店。此外，也有71场单品牌的天猫618快闪活动，覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、成都、重庆、南京、武汉这10个与阿里着力合作推进新零售的城市，更多城市也争相想加入“新零售之城”的行列。  

同时，在全国范围内还有10万家天猫智慧门店也参与同庆618，天猫上抢的购物津贴，在这些门店也能使用。  

从表现来看，用户对这些营销活动也很受用，在天猫618线下正式开启的第一天就有不凡的表现，数据显示：截止到16日下午14点，天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%，消费热度直追国庆黄金周。

天猫线上线下新零售正引领未来

尽管曾鸣是在智慧物流峰会上谈到“协同效应”，但是这个道理同样应用于618的新零售实验：因为今年的618无论是活动的深度和广度看，今年天猫618都远超往年：购物节不只是在线上举行，同时还遍布线下。  

不仅是品牌商合作，同时还有购物中心和近10万家天猫智慧门店。在这种全新的模式下，决定活动成败的关键因素就是各个主体之间的协同，而阿里运营复杂的生态网络的经验，使得它能够面对来自线上和线下的挑战，并在618活动中不断创造新的元素来满足用户的新需求。 

618期间，天猫带动了线下线下，整个天猫618全国商圈消费出现了井喷，热度直追黄金周。新零售带动线下消费笔数增长45%，上海杭州北京消费热度排前三，北京居然之家开门2小时销售额超1亿。传统电商已成过去，天猫线上线下一体的新零售正引领未来。

新零售提供的独特场景和体验

商务部近期预测，今年实体零售回暖的趋势将持续增强。业内人士认为，新业态、新模式快速发展，是带动实体零售业销售明显回暖的主要原因。 6月18日Appstore免费App排名前六的App中都是和世界杯有关。

天猫平台上世界杯周边产品和即食食品的销量上涨迅猛就是一个佐证。据天猫的预热数据显示，60寸大屏的电视多卖250%，回音壁音响和防噪耳机销量均增长5倍，五星红旗卖出了数万面，而中国队球只卖出数十件。与此同时，佐球小吃销量急升，天猫一小时内就卖出小龙虾54万只，百威啤酒卖出100万听，熬夜重口美食柳州螺蛳粉一小时卖了6万份。

从这个意义看，新零售的未来要通过场景营造等为用户提供更好的消费体验。从这个角度看，阿里努力的线上线下齐动、打造3公里生活圈的“新零售之城”与用户的体验更加契合。

天猫新零售不仅火遍中国，也作为“中国方案”引领全球，逐渐从“新中国名片”，化作新的竞争力。

日本瑞穗银行的数据显示，2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元，有望与美国持平甚至赶超。《华盛顿邮报》称，这是中国成为经济超级大国的另一标志。

上游新闻记者 杨野

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