喝椰汁可以“丰胸”，还可以“从小喝到大”？近日，椰树椰汁更换2019年新包装，却因出位营销而深陷虚假宣传风波。2月13日，海口工商局官方微信发布消息，已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。对于老品牌而言，究竟应该如何通过正确营销吸引消费者？
曾经的广告界“泥石流”博出位被立案调查
记者了解到，实际上这不是椰树椰汁首次博出位了，在过去的广告与包装中，多次提到关键词“白白嫩嫩”、“从小喝到大”。而此次受到广泛关注则是因为更换了新包装，文案将产品定性为“丰胸神器”，不仅重点突出了性感美女，广告词中的“从小喝到大”更是容易让人产生歧义。因为这一波营销太过“辣眼睛”，不仅被媒体持续曝光，也引爆了网友对椰树椰汁是否应该更换包装的大讨论。
其几十年如一日的“word风”包装，黑底配上醒目的广告词，再加上极具冲击力的色彩搭配，一直被称作广告界的“泥石流”。据21财闻汇报道，最早的时候椰树椰汁确实有美工团队，大约1989-2004年间的椰树包装都是由专业美工们承包负责。但由于一些摩擦，设计师团队被撤下职务，椰树椰汁的设计也自此由王光兴董事长亲自操刀了。也就是说，从2006年风靡至今的“撞色”广告设计，以及此后的胸模瓶，均出自椰树集团董事长、创始人王光兴之手。
对于本次出位营销风波，记者多次联系海南椰树集团，均未获得任何回应。椰树椰汁相关人士此前曾对媒体表示：“关于用椰汁有助于女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。近期领导觉得这个可以作为广告宣传的点，就引用了这个做宣传了。”
作为椰汁品牌中的领导品牌，椰树椰汁在市场上有极高的认知度。那么，此次风波会对其产品产生影响吗？记者从多家主流商超获悉，目前椰树椰汁的产品处于包装新旧交替之际，大部分超市销售的仍然为老包装，而突出了“丰胸”概念的新包装只在少数超市有售。
2月13日，海口工商局官微终于发声，表示对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。随着舆论持续发酵，海南椰树集团已经撤下了集团门口的宣传海报。而记者从该集团官微2月14日发布的视频中看到，宣传中没有了暴露的大胸美女，转而强调椰树椰汁陪伴我们一起长大，“从小喝到大”已经改为了“我从小喝到大”。
涉及虚假宣传有何后果呢？重庆合纵律师事务所高级合伙人安宁律师告诉记者，在我国《反不正当竞争法》第八条第一款明确规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。法律责任设定为“由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照”。这意味着，如果椰树椰汁不能证明广告中宣传的“丰胸”功效，或将面临严厉的处罚。
出位营销现象屡禁不绝
记者梳理案例发现，除了椰树椰汁因出位营销成为热搜，不少品牌也曾经因打擦边球而受到惩处，部分甚至因此销声匿迹。
2017年双十一期间，绝味鸭脖就因为低俗推文被痛批。绝味鸭脖在天猫旗舰店中推出了一张穿着暴露，双脚带着锁链的海报，广告文案中充斥着“鲜嫩多汁，想要吗”等暗示性字眼，被网友质疑有消费女性的嫌疑。这波营销非但没有受到消费者欢迎，还被相关部门以涉嫌违反广告法而立案调查，并被全国妇联主管的中国妇女报公开发文批评，最后不得不删去此前的宣传文案，对公众进行道歉。
建议：营销应该适度 不能挑战公德底线
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“椰树椰汁在此次事件中暴露出了自身没有担当起行业引领者的责任，其产品定位、品牌定位、以及行业定位均不清晰，因此才出现出位营销的现象。”他表示，此前椰树椰汁因低俗营销受过惩处，但此后改进不大，通过此次广泛曝光，有了政府的介入，将推动椰树椰汁对营销策略进行整改，或将进入良性营销的行列。
著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“椰树椰汁此次的营销存在过度以及过火的问题，一定程度上挑战了社会的公德底线。但抛开营销来看，椰树椰汁的产品在植物蛋白饮料领域做得相当成功，拥有相当多的女性粉丝。此次的营销会在短期内产生负面影响，一定程度上会伤害女性粉丝的感情。”
那么，老品牌应该如何正确营销？他指出，王老吉主打“防上火”概念，而六个核桃则主推“经常用脑，和六个核桃”，都对产品进行了精准定位，并推动了销量的上升。这就表明，在营销上应该注意把握度，并注意话术的委婉，不能做挑战公德的尝试。“椰树椰汁应该明确产品才是自己的核心，塑造更健康的形象。”
新闻延伸
据悉，椰树集团曾在官网发文称，椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品，其所含的维生素E能保持女性青春活力，丰富的锌可促进少女发育。此外，还引用有关部门的检测报告称，椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素，具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。
椰汁是否有“丰胸”作用？在该品牌的官方介绍中并未提到这两个字，而公众号丁香医生也发文表示这些成分没有任何丰胸作用。并指处，真要想靠它来丰胸，唯一的可能是：每天吨吨吨地喝上好几瓶，体重上来了，胸自然也就变大了。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤在接受媒体采访时也表示，椰汁并非保健品，没有功能之谈。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
【免责声明】上游新闻客户端未标有“来源：上游新闻-重庆晨报”或“上游新闻LOGO、水印的文字、图片、音频视频等稿件均为转载稿。如转载稿涉及版权等问题，请与上游新闻联系。
