东阿阿胶，“药中茅台”。

获此“称号”，是因为其经过十多年近20次的连年涨价，东阿阿胶每斤价格已经从二三百元飙到了三千多元。

不过，当茅台股价在千元左右散步之际，东阿阿胶的最新业绩预告显示：2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。东阿阿胶总裁秦玉峰也不得不承认：东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。

连年提价，意味着市场供不应求，怎么就会突然跌落凡间？怎么就会突然间“困难”了？

东阿阿胶，补品中的战斗机。早些年，其从知名度到消费者的接受度，都可以说具有独占性。那时候，阿胶市场，除了东阿阿胶这个品牌，其余的都只能叫做“其他”品牌，在东阿阿胶目力所达的范围，都难以找到对手。在这样的市场里，生意不好是很难的，让“价值回归”，提高价格，成了一个很具有市场说服力的理由。

就这样，连续10多年，连续近20次的涨价，东阿阿胶让“价值回归”做到了彻底的贯彻和执行。

但涨价带来的效应，可能是东阿阿胶没有预料到的。

首先是带来了一群“友商”加入到市场竞争中，比如太极、同仁堂、九芝堂等等。友商的进入，在推高原材料价格的同时，在讯速地用尽可能比东阿阿胶低的价格，迅速抢夺市场，进一步“帮助”东阿阿胶将价格推向“价值回归”的涨价之路。

而第二个后果是，东阿阿胶的每一次提价，都会将一部分消费者抛弃在身后，逐渐让自己的产品从大众产品，变成滋补界的奢侈品。

奢侈品的最终效果是，只对少数消费者服务。

很不幸，东阿阿胶作为补品，作为市场上并非唯一存在的补品，并不能真的成为奢侈品。

在其逐渐筛选用户的过程中，实际上是在丢失市场。

应该说，这二者的市场作用，会让东阿阿胶的营收业绩体现出市场收窄之后的效应，让东阿阿胶在消费者群体与价格的平衡上，用市场的方式找到平衡点，以此与市场形成真正的对接。

但东阿阿胶没有预计到的一个后果，却掩盖了市场的应该有的真实反馈：经营阿胶的商家从经销商到终端药房，都在只涨不跌的市场中看到了一个机会，只要囤货，就可以赚取更多差价。比如我在你第十次涨价时候进的货，可以在你第十五次涨价的时候卖出，哪怕是打折出售，是不是都会暴赚？

这样的囤积，并没有让东阿阿胶的产品形成实质上的消费，在渠道商还有资金的情况下，是可以一直囤积下去的。但是事实是，资金总是有限的，当这种来多少囤多少的市场发生转折，渠道不再囤货时，渠道中曾经的囤货就变成了积压产品，那么东阿阿胶面临的市场就变成了事实上的产品过剩，市场不可能快速消化掉这些存货的。

同时，渠道商在上涨过程中的囤货，是用真金白银建立起了锚定价格的，绝不会轻易地亏本甩卖。这也会在客观上造成产品的有价无市，毕竟，滋补这玩意，不是必须的。

也就是说，东阿阿胶涨价这些年，并没有真正让“价值回归”，而是在自己与消费者之间，用价格修了一道坚固而难以逾越的高墙。

一根看起来永远向上延伸的价格曲线，却最终在2019年，变成了一柄利刃，割向东阿阿胶的喉咙，这就是秦玉峰为什么说是公司十几年来最困难的原因。

追溯东阿阿胶的产品流通与价格的关系，我们不难发现，在这些年中，渠道的囤货，实际上是将东阿阿胶的产品金融化了。消费品被被赋予金融属性，引来渠道投机者大面积囤积居奇，从而造成虚假繁荣。

怪谁呢？

现在再回头审视当初涨价的理由“价值回归”是不是觉得哪儿不对？

是的，肯定不对的地方在于：说得多了，自己也就信以为真。而市场本身，却如逆旅单行道，没有岁月可回头。

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