最近，趣店旗下跨境奢侈品购物平台万里目上线，涵盖Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等诸多奢侈品牌，并进行百亿补贴，以社交电商的玩法引发裂变，例如老用户邀请新用户可以获得万里币奖励，购物直接抵扣现金。

在跨境电商赛道，已有天猫、考拉、京东涉足奢侈品，还有已上市的奢侈品电商寺库。新入局的万里目将如何搅局？因业务下滑，市值大幅缩水的趣店能否借此新业务打一场“翻身仗”？

　天猫旗舰店（左）与 万里目海蓝之谜精华面霜价格对比（右）

百亿补贴、社交玩法切入跨境奢侈品电商

30日，上游新闻·重庆商报记者在该平台看到，该平台涵盖的商品品类包含包袋，服饰，鞋履，护肤美妆等，目前商品数量并不太多，大概有包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等50余个奢侈品品牌。目前，平台正进行“百亿补贴”，甚至有产品低至五折以下。

万里目官网称，平台坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，确保100%正品。同时与中检集团官方合作，确保入仓货品全部质检，承诺假一赔十。

记者观察发现，“万里目”的玩法有社交电商的影子。例如，用户邀请新会员注册和下单均奖励“万里币”，购物时，“万里币”可以人民币1：1的比例抵扣现金。同时，平台对会员等级进行了划分，例如成为“黑卡会员”将获得200“万里币”，并可终身享受9.8折优惠。

此外，在官方APP中，设置有购物顾问，可以根据自己的喜好，一键选择添加专属顾问，添加购物顾问后，随时提供购买的挑选等服务。

国内消费高速增长，跨境奢侈品电商入局者众多

此次，趣店旗下万里目入局的奢侈品电商，并不是一个新赛道。

麦肯锡发布了《2019中国奢侈品报告》，到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

高速增长的市场，吸引着诸多入局者，电商平台们也不会放弃奢侈品市场这块大蛋糕。

2008年开始，寺库网、第五大道、珍品网等奢侈品垂直电商入局，天猫、京东等综合电商平台巨头也涉足跨境奢侈品，天猫还于2017年上线了首个以高端品牌为中心奢侈品平台Luxury Pavilion。此外，英国奢侈品电商平台Farfetch也进入中国市场。

与此同时，奢侈品牌也都在发力电商业务，阿玛尼、 Prada、Miu Miu等品牌已入驻天猫，开设官方旗舰店。

今年，由于疫情影响，不少品牌线下门店都关了大半，电商又成了奢侈品们不得已但必须下重注的渠道。

种种迹象表面，奢侈品电商或许是门好生意。

“社交＋补贴”破局？有点难

奢侈品电商潜力巨大，但趣店旗下万里目要想突围，并不简单。

天使投资人、互联网专家郭涛分析，跨境电商领域阿里系天猫和考拉占五成以上份额，而京东、唯品会等也属头部平台。再细分到跨境奢侈品电商，上述跨境电商平台均有涉及，且品牌知名度更高、供应链更完善，新入局的万里目较难突围。

他进一步分析，奢侈品重度消费用户普遍对价格不敏感，不会为了几百元的蝇头小利去拉新。“奢侈品购买社交推动的因素很小，普通消费者购买奢侈品频次较低、复购率低，而高频、高复购率的品类更适合社交推动。”

“百亿补贴拉新，短期内有一定效果，但后续如何吸引用户长期使用是个大问题。”上游新闻专家顾问江瀚表示，要想打入奢侈品等中高端消费市场，核心节点是足够的用户优势，而不仅是靠补贴、社交玩法。

网经社高级分析师莫岱青表示，趣店的“万里目”用社交电商的切入，通过拉新的方式来圈层，然后用“低价”吸引消费者。但是主要奢侈品与社交方面能否打通，最终形成自身的核心竞争力还有待考验。

莫岱青指出，跨境奢侈品电商要注意两方面：一是供应链上有保障，对产品质量需要严格把控；二是价格优势是否能长期持续。“目前万里目依靠百亿补贴建立价格优势，资金投入巨大，对它来说实现用户留存与转化也是有难度的。”

纵深：这是趣店迫不得已的选择

“入局奢侈品电商，是趣店迫不得已的选择。”江瀚称，当下互联网金融全面退潮，趣店必须做一些尝试，否则其盈利模式很危险。

趣店发布的截至2019年12月31日的第四季度及全年未经审计财报中，2019年第四季度，趣店总营收为19.32亿元，环比下降25.4%；按照非美国通用会计准则，调整后净利润为1.57亿元，同比下降83.3%，环比下降85.2%。

截止发稿，趣店已从最高市值超百亿美元跌到了如今的5.12亿美元。

近几年，趣店创始人罗敏带领公司一直在进行各种新业务的尝试与试探。2017年10月，主打汽车新零售，对标三四线城市的大白汽车曾一度被寄予厚望。但仅一年就被曝出”变相裁员”和“关店”消息，2019年5月21日，大白汽车的新车销售业务停止。

随后，趣店还尝试过线上教育、家政服务、社交、公寓等多个项目，但均未在市场掀起涟漪。

江瀚认为，趣店此次上线“万里目”，目前看来没有差异化竞争优势。

“趣店应立足自身优势，在金融科技、大数据等方面拓展新业务，而非跨界电商、教育等。”天使投资人、互联网专家郭涛指出。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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