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醉了!奢侈品牌又来蹭春节热度了,可为什么审美总“跑偏”?
01-12 19:32:48 来源:中新经纬客户端

中新经纬客户端消息,春节脚步临近,年货行情开启,不少商家推出各式春节限定款式。一些国际品牌也不甘示弱,为了搭上春节营销的便车,纷纷开动脑筋,想让自家的设计跟生肖沾上边。

然而,由于对中国文化的理解偏差,有些大牌的设计却让人哭笑不得……

大牌们对中国文化有误解?

首先来看看几家知名国际品牌的猪年限定商品,也许它们的原意是更接地气,但收获的却是大波吐槽:

美国品牌Tory Burch(汤丽柏琦)今年推出了几款小猪形状的挎包,拼接花纹的外表令人想起了小时候家里缝的被面……

GUCCI(古驰)的网店首页上添加了“中国春节”专栏,设计师把小猪的造型进行了一番改造,不知道如此“妖娆”的姿态还能不能看出来是一只猪?除此之外,GUCCI还推出了童话“三只小猪”的系列产品,为了迎合猪年却搬出英国童话,让人不免有些“跳戏”。

奢侈手表品牌江诗丹顿如往年一样推出了生肖限定款手表,被梅花包围的小猪给人一种莫名的“花开富贵”之感。

美妆品牌雅诗兰黛继续推出生肖粉饼,今年的这款真正做到了“猪”光宝气。它的官网售价是2280元,而该品牌普通粉底最高售价为800元。

而平日里主打精致浪漫风格的施华洛世奇,此次推出的猪年生肖摆件则画风一变,这种既闪亮又厚实的感觉让人无从吐槽。

▲中新经纬 赵佳然摄

那么这些猪年限定款,在实体店的受欢迎程度如何?中新经纬走访了北京王府井的几家商场,却发现并非所有商家都会将限定款商品摆上柜台:江诗丹顿店中并无2018新年款;GUCCI店内仅有一款;而雅诗兰黛的导购员表示,店内并未收到生肖粉饼的进货通知。

今年春节营销被吐槽的,还有burberry( 博柏利)新出的一组广告大片。这组照片被取名“摩登新禧”,又名“时髦全家福给你拜早年”。品牌官方微博还补充说明了照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照,互相依偎,亲密无间。

然而,中国消费者们看到照片时却大失所望:burberry是不是对“阖家团圆”有什么误解?

阴沉的色调、人物冷漠的表情、疏离的动作,在中国消费者看来,画面并未展现丝毫的喜庆气氛,部分网友甚至解读出了“勾心斗角”的一出大戏。

Burberry官方微博也收到了各式吐槽:“好像恐怖片!”“总觉得有种溢出屏幕的诡异感”“谁家过年一脸这表情?是不是得找个居委会的来调解一下?”……

一道“命题作文”变成了“送命题”,Burberry这次“蹭热度”似乎是走错了路。有外媒评论称,这场旨在庆祝中国最大节日的营销活动,不过是一个国际品牌因缺少对中国文化的了解,而完全打偏重点的例子。而这样的例子,近年来在奢侈品市场上比比皆是。

奢侈品牌本土化为何屡屡“跑偏”?

国际大牌竞相推出春节营销,与中国市场近年展现的强大购买力紧密相关。贝恩咨询公司的报告显示, 2018年,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加,当前预估占比为33%。这意味着,奢侈品们在全球市场营收的1/3都要倚重中国消费者。

据麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》,至2025年,预计中国消费者将一举买下44%的全球奢侈品。

为了贴近中国市场,国际品牌不仅频频邀请中国面孔担当品牌代言人或推广大使,还在微信端开设电商,生肖限量款的出发点也在于“接地气、混脸熟”,试图拉近与本土消费者的距离。

▲Burberry门店 中新经纬 赵佳然 摄

然而,最近奢侈品牌的日子并不好过。因春节大片而遭吐槽的Burberry,2018上半年财报显示集团总销售额同比下跌了3%,为12.2亿英镑。世界第二大奢侈品公司历峰集团在11月12日公布的中期业绩中显示,其股价已创三年最大跌幅,达7.7%,开云集团股价亦一度下跌6%。有业内人士认为,全球奢侈品零售环境将持续震荡。

随着90后逐渐成为奢侈品市场的主力军之一,他们的审美取向和对流行的判断也亟需获得品牌的重视,仅靠所谓中国元素来贴近消费者,已不能作为品牌的必胜法则。

有分析人士称,面对日益关键的中国市场,若奢侈品牌们继续沿袭此前套路,忽略中国传统节日文化,或将得不偿失。彭博分析师也指出,投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购爆款产品,品牌们亟需寻找新的营销模式以增加曝光。

前不久,意大利品牌D&G(杜嘉班纳)在发布涉嫌辱华的宣传视频后,设计师曾大言不惭道“我们没有你(中国)也过得很好”,事件引爆网络后,D&G不仅实体店无人问津,也被天猫、京东等平台全面下架,即便两位创始人发布道歉视频也于事无补。此为前车之鉴,也为其余奢侈品牌敲响了警钟。

虽然“审美跑偏”的生肖款商品和画风诡异的海报不足以给品牌带来致命打击,但大家的吐槽却足以反映出,在国外奢侈品牌对中国市场趋之若鹜的情况下,若继续忽视本土文化,只做表面功夫,那么将很有可能在激烈竞争中被迅速赶超。当网友们从看热闹转变为无力吐槽时,也许再讨好市场都将无法挽回。

(未注明来源图片均来自品牌官方网站)

原标题:醉了!奢侈品牌又想搭春节便车,可为什么审美总“跑偏”?

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