红星新闻消息，“我们开始咯！我们开播啦！MM们，我们来喽！”
5月22日下午6点40分，即便两个小时前接受红星资本局的专访时，李佳琦还在不停地喝保温杯的热水以及一次又一次地咳嗽清嗓，但直播一开始，他又迅速进入工作节奏，用高8度的声音开播，回到“人间唢呐”的状态。
如今，“618年中大促”被争夺用户的“猫狗拼快抖”提前到5月24日。而李佳琦们，更是从5月21日，就进入到预售的较量之中。
“现在‘618’或‘双十一’的活动几乎是横跨一个月的。一般来说，预售第一天的销售额，基本锁定了整个‘618’销量的一半，所以不管是主播、商家还是平台，都对第一天的数据格外重视。”李佳琦团队的相关负责人对红星资本局介绍。
李佳琦618预售直播
与往年不一样的是，伴随着这次618的开售，国家互联网信息办公室等7部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》也自5月25日起施行。而李佳琦背后的MCN机构美One则在5月21日也发布了直播行业第一个企业标准，回应电商直播这一“最强监管”的来临。
直播强监管来临的当下，不少明星“下海”争夺流量，罗永浩也已跻身“头部四大主播”的行列。淘内的竞争愈发激烈，快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。
李佳琦和美One，都在寻找自己未来长远发展的最优解。
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“我以前的直播比较有趣”
“如果你在2019年以前有关注我，你会发现，那时的我比较有趣。”5月22日下午，在接受红星资本局专访时，李佳琦如是谈论起自己的直播变化。
专访李佳琦 红星资本局摄影
李佳琦讲述，当时的直播画面中可能会有阿姨在洗碗，狗狗们在吃东西、打架，是被网友们评论为“人间烟火气”的直播。他所讲述的场景，发生在自己的客厅。当时，直播间就在李佳琦家，他吃完饭就能马上进入镜头。
2019年，李佳琦正式破圈。
破圈以后，李佳琦直播间搬到公司所在的孙科别墅旧址。地方更大了，辅助拍摄的灯更多了，直播间里摆满了按摩椅、床品、零食和口红。但“OMG”“买它”“像小精灵在嘴巴上跳舞”这样的现象级语录却逐渐减少。
“更多的人每天都会在直播间关注，国家也给了我们互联网营销师称号。我觉得我们应该要更负责任，包括直播间的所有商品、甚至一言一行。”李佳琦称。
“每100件产品中，大约只有5%会留下。”李佳琦背后公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美One”）的运营总经理蔚英辉则对红星资本局讲述，《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“办法”）实施以后，这个比例也许会更低。
蔚英辉认为，《办法》的出台与直播电商行业的发展迅速、规模扩大不无关系。
红星资本局注意到，2020年，电商直播空前火爆，多方入局，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。
在这一阶段，吉杰、林依轮、贾乃亮等明星“下海”争夺流量，罗永浩也已跻身“头部四大主播”的行列。淘内的竞争愈发激烈，快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。以快手为例，在2020年促成的电商交易总额为3812亿元，同比增长5倍以上。
“另一方面也说明消费者的需求问题也比较突出，《办法》的出台也是为了让直播行业向着健康、有序、安全的方向发展。”蔚英辉讲述。
李佳琦告诉红星资本局，团队也会定期请消保协、法律等方面的专家老师给他上课，科普新的法律法规、化妆品行业标准等内容。
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从主播到“编外产品经理”
变化之外，李佳琦的“主业”仍然集中在美妆领域。
“因为这是我比较擅长的（领域），我已经做了5、6年的时间，而且女生的需求量也很大。”李佳琦认为，正是因为这份擅长，从BA（美容顾问）到主播，再到现在，他的身份仍在慢慢发生转变。
“网友还有一些品牌方给了我一个新的称号，叫做‘编外产品经理’。”
李佳琦说，一是自己有经验、很擅长，二是能从直播间直观地得到“所有女生”们的反馈，这些反馈都给到品牌方来作参考后，品牌方也能够做出一些更适合中国女生的口红颜色、更适合中国女生肤质的化妆品。
在这个过程中，国货美妆品牌成为李佳琦最常做“产品经理”的公司，而花西子、完美日记等国货美妆品牌也通过李佳琦的直播间完成了出圈。
2020年2月，完美日记用李佳琦的小狗“Never”照片做封面的眼影“小狗盘”上市即大火；花西子更是自诞生开始就出现在了李佳琦的直播间，更被网友戏称为是李佳琦一手“奶”大的品牌。
图据完美日记官方旗舰店
直到现在，花西子的一款散粉都仍是李佳琦直播间的常客。
李佳琦认为，“李佳琦”与“花西子们”之间，是一起互相成长起来的关系。“我们直播间会出来很多新的国货品牌。例如逐本，两年多的时间里他们就只有一个单品，但正因为这个单品抓得准、性价比高，到现在它也在这个领域做到了Top的位置。”
关于国货美妆“编外产品经理”工作经验，李佳琦称，一般会从美妆市场的空白处入手，帮助品牌规划新品。“如果所有大牌都在做玻尿酸，我再去推荐一个中国新品牌的玻尿酸，可能没有那么容易被大家接受和出圈。”
填补空白领域，加上团队对产品质量的审核，以及主播在直播间进行的信任背书，都是一个国货美妆产品的火起来的基础。
李佳琦曾多次在直播间带货华熙生物旗下的玻尿酸品牌夸迪，仅在去年双十一期间，夸迪在天猫的销售数据达8900万，个别单日成交额已进入天猫平台品类前三。
“很多国货美妆品牌也正因我们的赋能和背书，得到了进一步的品牌溢价。”李佳琦团队相关负责人对红星资本局讲述，曾经，国货往往都被贴上低价的标签，而现在，花西子、完美日记等“李佳琦概念”品牌，都已经慢慢成为大众认知中的“高端国货”。
红星资本局注意到，花西子“同心锁浮雕口红”已经卖到了219元/支，价格已与国际大牌相近。然而价格到位以后，消费者也用销量投出了认可票。
根据5月25日其天猫旗舰店的数据，一个月以内，“同心锁浮雕口红”已经卖出超过10万支。
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“爆款”制造者
实际上，为国货美妆品牌甚至其他品牌赋能、创造溢价，也正是李佳琦或者美One正在走的区别于其他头部主播的差异化路线。
对比起只拥有“李佳琦”这一超级IP的美One，“快手一哥”辛巴的公司辛选则一直在招揽主播。今年3月27日，辛巴的在首场复出直播中透露，禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，主播队伍已扩张至60位。
与快手平台的“老铁文化”相呼应的是，辛巴以“师徒制”的方式管理着辛选家族，家族式的情感和归属感也是辛巴和辛选得以生存的护城河。
而与李佳琦同属淘系主播的薇娅，则直接将公司都设在了杭州阿里的园区内。在许知远的节目《十三邀》中，薇娅带领着摄像机参观了杭州阿里滨江园办公室的供应链基地，都放着薇娅带过或准备带的货品。“她的货架就像一个商场”，有网友感叹。
截图自节目《十三邀》
强大的供应链以外，薇娅的公司谦寻文化也签约了林依轮、海清、李静、滕雨佳等明星和红人，但又与辛巴家族情感绑定的模式不太一样。
“有的主播是深耕渠道，你可以理解为他/她其实是一个大卖场，可以有很多人，卖很多的货。但我们想要做的是‘往上走’，就是给品牌提供经验和策略，和品牌进行更深度的合作，帮助品牌把开发、研发、定价、定位这些都做好。”上述李佳琦团队负责人解释称。
“但佳琦是唯一一个能够持续制造爆款的（主播）。”上述负责人认为，这与铺渠道的路完全不一样，但“并无好坏，只是选择不一样”。
根据上述负责人介绍，目前国货已经占据李佳琦直播间产品的50%以上。
“这些真的做得很好的国货品牌，初出茅庐时就被（用户）看到，因为很好用，所以复购率也是出乎意料地高。”李佳琦讲述，特别是在2020年初疫情的时候，他和团队更加深刻地认识到中国国货和中国制造的实力。
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李佳琦的品牌梦
除了在直播间变得“无趣”、成为了不少国潮品牌的“推手”，与以前相比，李佳琦也花了更多的时间出现在直播间以外。
从成为上海青联委员，到参加博鳌论坛；从露脸电影《一点就到家》《乘风破浪的姐姐》《吐槽大会》等综艺，到自制《奈娃上学日记》《佳琦的仓库》等节目，李佳琦的“淘外”流量也不容小觑。
李佳琦是想要当明星吗？
“不是。如果我想要接更多的综艺，也许每个火热的综艺里都能看到我。”李佳琦否认了“明星”的称号。美One相关负责人告诉红星资本局，李佳琦出现在荧幕前，其实是想让更多的人通过看到李佳琦，了解到李佳琦直播间和背后的选品团队，让观众对整个直播行业有信心。
谈论起未来打算、或者梦想时，李佳琦还是提起了自己自创美妆品牌的梦想。“如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。”
这已经不是李佳琦第一次透露打造个人品牌的想法。在上月举办的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也对外表示自己想打造中国的美妆集团，去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。
但李佳琦坦言，他并不想走捷径。
“现在我不是不想推出，也不是没有能力。我觉得如果要做，一定要花很多的时间。如果我去找代工厂、团队来做设计，两个月就能把品牌推出来，但这是对喜欢我的、以及喊我‘口红一哥’的人不负责任的事情。”
李佳琦畅想，有一天，直播不用占据他太多精力时，他会花大把的时间去钻研美妆、研发新品，“那个时候，我才会推出李佳琦的品牌。”
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从“李佳琦”到“李佳琦直播间”
即便李佳琦仍然一年进行几百场直播，但消费者越来越多，美One在现阶段也已经遇到了分身乏术的困扰。
“李佳琦每天只能播20-30件商品，只能满足消费者的一部分需求。”蔚英辉认为，这是团队目前最大的问题。 让“李佳琦直播间”成为一个标准，则是美One的下一步。
“很多人认识我是从‘李佳琦直播间’认识我，大家相信我们的选品也会到‘李佳琦直播间’来购买。”李佳琦认为，“专业的事应该交给专业的人来做”，美妆以外的母婴、生活、时尚等品类，其实是由更专业的同事在主导，但同样值得信任。
专访李佳琦 红星资本局摄影
“我觉得，‘李佳琦’跟‘李佳琦直播间’是分不开的。”李佳琦说。
当“李佳琦直播间”的品控标准等同于李佳琦的标准时，用户对李佳琦的信任，也渐渐变成对“李佳琦直播间”的信任，卖出的商品就等同于品质和信赖。这也是美One对“李佳琦直播间”的规划。
也正是对于“标准”的需求，2019年开始，美One的QC（质检）团队从招商团队拆分出来，对上一个步骤选品团队选出来的产品进行资质、备案、质量等复核。审核通过以后，产品才会到李佳琦的终审环节，筛选后进入直播间。
经过2年的发展，选品、QC服务团队已经占到公司总人数的60%以上。
蔚英辉对红星资本局介绍，也是在2019年开始，美One就开始实行“负面清单”：不销售所谓三品一械（即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）类产品。
就在《办法》正式施行的前夕，美One在5月21日发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》，这也是直播电商行业的首个落地企业标准。蔚英辉介绍，美One选品团队对自己的要求，远比《办法》中的标准更加严格。
在李佳琦的团队看来，把个人IP变成一个品牌IP，实际上是一个更大的市场，生命力也比“主播”更强。
原标题：“人间唢呐”李佳琦的下半场战事
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