年轻人开始怀念前任:老品牌如何复苏第二春?
01-15 09:42:59 来源:上游新闻-上游财经

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▲制图:何零星

电影《前任3:再见前任》正在热映,票房后来居上甚至甩开了《芳华》:看来老年人的集体怀旧,终究敌不过“小鲜肉”们的青春。

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消费者的“怀旧”心理,让关于“前任”的话题越炒越热,也恰好给了众多老品牌复苏第二春的机会。面对老品牌的日渐衰落,该如何再次焕发生机,迎来产品的“第二春”呢?

方式一:

和消费者建立情感连接

互联网下半场,看一个品牌的生命力,就是看这个品牌有没有和消费者建立情感连接。如果你的品牌退出市场,消费者会不会怀念你?

年轻人怀念小时候的辣条味,“卫龙”火了,而且成为了全球的奢侈品牌,在美国亚马逊售价高达113元人民币;怀念小饭馆里的玻璃瓶饮料,北京的“北冰洋”、太原的“太钢汽水”重新找到了消费者,停产将近二十年的“北冰洋”在电商平台也拥有大批拥趸。

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中国是世界上饮食习惯最复杂的。说起味道,人们往往会想起小时候的味道、家乡的味道,“民以食为天”、“人是铁,饭是钢,一顿不吃饿得慌”。从以前的满汉全席到现在的海餐盛宴,从各地的美食名菜到街巷的小菜馆,人们最怀念的是儿时的味道。和消费者建立情感连接,可以从“味道”入手,使品牌再次焕发生命力。

方式二:

“吸睛”的营销方法

老品牌营销是复苏不可或缺的条件之一。比如通过品牌营销、理念营销、价格营销、情感营销等方式,去吸引消费者眼球,并且与消费者在消费观念上达成一致。而百雀羚这一老品牌能够再一次回归化妆品颠峰,就与它的营销方式有很大关系。

成立于1931年的民国品牌百雀羚,一度遭遇“一直在路上,却一直被超越”的窘境。但依靠着早些年在消费者心中打下的这些强烈印记,百雀羚近几年再次发力。首先,引起消费者注意。百雀羚被作为国礼送给访问中国的外国总统夫人。其次,营销与消费者的健康理念对接,将消费族群由中年消费者扩展到青年少女。还有百雀羚另一营销方式也是收获颇丰——互联网营销。百雀羚在母亲节来临之际,发了一篇极具故事性与图画性的文章,打起了“与时间作对”的广告语。

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这样一系列的营销下来,2015年11月,百雀羚在双十一成为美妆类销售的第一名,2016年零售额又创下历史销售纪录,重新回到本土日化第一梯队。

对于不少本土品牌来说,与其再次建立一个新的品牌,遭受市场知名度与消费者信任度的窘境,不如重新举起老品牌的大旗,这样不仅能激活老的消费者,还能引来新的消费人群。在与消费者达成情感连接的基础上,创新营销方式,重整旗鼓,必定迎来老品牌的成功复苏。百雀羚的迅速回归,给我们树立了一个标杆,也预示着一场新国货运动的开始。

方式三:

产品迭代永葆活力

老品牌要注意产品的迭代更新。产品或者拥有超高的技术,或者在产品外观上做创新,要么与新品牌合作实现共赢。

佳能、索尼、尼康等知名相机被人们使用了很多年,但最近尼康公司破产了,单反相机的黄金时代宣告结束。不过在全球相机行业,德国老品牌徕卡却逆市上扬,获得了大笔订单,原因就是徕卡和华为达成了战略合作。华为品牌在全球智能手机占有一席之地,它重视的是技术的迭代,而徕卡对相机摄影拥有丰富的技术经验和独特的影像理解。强强联合、老品牌加上好产品、手机和相机跨界合作,使徕卡获得了重生的机会。

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方式四:

顺应互联网时代新趋势

互联网在现在生活中不可或缺,老品牌要学会积极运用互联网思维,争取自己的市场地位。

年轻人消费有几个特点——“宅、萌、宠”,这是互联网的新文化特征。年轻人不喜欢下饭馆,觉得参加饭局是非常无聊的事情,于是传统的饭馆就顺势出新,在饿了么、美团外卖等APP的加持下,结合微信、支付宝等移动支付,掀起了外卖大潮。传统餐馆与互联网结合,扩大了销路也收获了利润。

如今,很多长株潭传统制造企业开始生产无人榨汁机、无人贩卖机等,苏州街头还出现了无人售药机,15秒就能完成购买,24小时全天候提供服务。想象一下,互联网时代必定会掀起一番“无人”浪潮。顺应互联网时代的新趋势,老品牌就可以跳出产业壁垒,进入新的经济蓝海。

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如何更好的与消费者达成情感连接?如果创新营销方式,吸引消费者注意?如何通过技术和价值观推动产品迭代?能否顺应互联网新趋势,树立市场地位?是中国众多老品牌需要思考的问题。

老品牌复苏,你做好准备了吗?

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上游新闻-上游财经专家顾问 李光斗

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