近日，喜马拉雅联合秒针系统发布《声音流广告价值研究报告》（以下简称“报告”）。该广告基于大量数据，深入剖析了声音流广告的营销价值，为广告主和行业今后在声音流广告投放中提供借鉴与参考，也为构建完整的音频生态圈提供更多数据支撑。报告表明，声音流广告有效提升了受众对品牌认知度、喜好度、购买意愿，远远高于视频贴片、信息流广告效果，后续转化也更为显著。

随着数字音频媒体的普及和音频内容消费场景的多样化，声音流广告具有的受众、场景、营销三大价值，将赋能品牌数字音频营销。报告显示，移动设备、电脑、智能音箱等成为网民当下收听音频内容的主要渠道，其中71%的网民使用移动设备收听音频内容。而在网民最近一周的移动生活娱乐行为中，61%的网民会收听音频内容。

具体来看，喜马拉雅的受众人群分布，有以下几个特点：男性听众略多于女性听众，占比56.8%；30-39岁的80后是主要人群，占比46.4%。另外，喜马拉雅的受众拥有较高学历和较高收入，本科及以上的高达79.7%。值得一提的是，喜马拉雅拥有很多“家庭听众”，51.9%的受众是有未成年孩子的小家庭。音频内容消费具有碎片化、伴随性，形成耳传心受的高效传播。睡前、工作间歇休息、通勤时都可能使用到音频APP。有82%的用户认为音频节目是很好的陪伴，解放了手和眼，非常方便，也同时使人更专注于内容。66.9%的喜马拉雅受众表示在听音频内容时会非常专注。这为声音流广告的传播提供了多样化的场景价值。

随着声音流等广告形式相继涌现，音频已成为广告主在数字投放中的重要部分，为营销带来更多增长空间。2019年1—6月，喜马拉雅的广告流量占音频APP的84%，受众普遍对音频APP的广告接受度和吸引力评价高于传统电台。

秒针系统为喜马拉雅的声音流广告提供了营销效果评估体系，主要从三个方面用数据阐述了声音流广告的营销效果。首先声音流广告具有强曝光性，在触达层面实现与受众的有效互动。其次，声音流广告建立了更强的品牌链接关系，使受众品牌认知度更高。秒针数据显示喜马拉雅声音流品牌再认度为63.4%、视频贴片品牌再认度为50.5%、信息流品牌再认度为41.9%。显而易见，声音流品牌相较于视频贴片品牌、视频贴片品牌的再认度有明显提升。此外，声音流广告对受众后续行为有明显影响，可直接引导受众的购买行为。

从品牌互动效果来看，声音流广告有效提升了受众对品牌认知度、喜好度、购买意愿。数据显示，喜马拉雅声音流在以上三个方面的提升影响力都高于视频贴片与信息流。

从转化效果来看，声音流广告曝光到行为转化的数量和质量都较高。更具体来说，其对加购率和下单率的提升幅度更大。数据表明，喜马拉雅声音流所带来的电商加购率与下单率都一定程度高于视频贴片，所带来的浏览率与视频贴片基本持平。

上游新闻·重庆晚报记者 顾立

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