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线上得意线下失意 妈妈专用的玉兰油能持续逆袭吗?
11-19 13:07:59 来源:投资者报

1989年,宝洁集团旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国,凭借“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语,以及高密度的电视广告投放,玉兰油在2004年占据了中国护肤品12.38%的市场份额,成为了中国市场最大的护肤品牌。然而,据投资者报报道,在之后的几年里,玉兰油在中国的市场份额开始由盛转衰,其在线上线下的渠道业绩也呈现出了两极分化的发展势头。

线上得意

立足于中国日化市场已有近30个年头的玉兰油,是中国市场最早进驻的外资护肤品牌之一。在国人对护肤的概念还停留在“擦香香”的阶段时,玉兰油通过“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语,成功在中国女性消费者心中树立护肤专家的形象。随后,玉兰油提出了“关爱女性”、“宠爱自己”等口号,逐渐成为了中国女性最喜爱的护肤品之一。数据显示,2004年,玉兰油以12.38%的市场份额成为了中国市场最大的护肤品牌。

在这之后,随着市场竞争的加剧,包括国内淘系品牌的出现及雅诗兰黛、兰蔻、爱丽小屋、悦诗风吟、兰芝等外资品牌的涌入,玉兰油的市场份额开始逐渐下滑。据欧睿咨询数据显示,自2010年开始,玉兰油在中国护肤市场的份额开始下滑,从2010年的12%下降至2014年的7%,截至2018年,玉兰油的市场份额已缩减至4.1%。在这期间,为适应发展,玉兰油还进行了精简柜台和聚焦抗衰老护肤定位等动作,而后者一度让玉兰油被贴上了“妈妈专用”的标签。

虽然玉兰油在中国护肤市场的份额在不断缩减,但丝毫不影响其线上渠道的表现。在CBNDATE联合天猫美妆发布的2018年第三季度天猫热销知名品牌排行榜中,Olay在乳液/面霜榜单上,占据第一的位置,其在面部护理套装也占据第九位置。在刚刚结束的“双11”购物狂欢节,玉兰油同样表现出色。在开始销售后的一个小时内,玉兰油便斩获了美妆全网销量第一的好成绩。随后,其明星单品Olay大红瓶及Olay光感小白瓶分别获得了天猫“双11”面霜及精华类目的冠军,单品成交额破亿元。而关于玉兰油在“双11”期间的具体交易额,记者发邮件至宝洁中国,截至发稿日,未收到公司方面回应。

不过,据阿里发布的《天猫“双11”十年洞察:新消费时代到来》报告显示,消费群体日趋年轻化。2015年,90后用户的占比就已经超过80后,成为最主要的线上消费群体。2017年,95后消费者的占比已接近两成。而被贴上“妈妈专用”标签的玉兰油,为何能在年轻消费者扎堆的线上渠道,拔得美妆销量榜头筹?

日化行业专家张兵武对记者表示,在与消费者的沟通上,玉兰油一直都在尝试与突破数字化,包括围绕“年龄”拍摄的各种广告片,以及制作的多个现象级“二次元神作H5”。这些不止用于年长的女性,同时也让年轻的消费者,对玉兰油“有感觉”。

24岁的消费者王小姐告诉记者,玉兰油的一系列数字化传播,让自己对这个品牌有了新的认识,会尝试去购买使用玉兰油的护肤品。

2017年,宝洁大中华区副董事长柯兴华接受媒体采访时称,曾公开强调数字化对于宝洁的战略意义,并期望通过O2O2O的全渠道玩法及品牌营销方式融合线上线下。据艾瑞咨询发布的《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》显示,2017年2月玉兰油投放费用达1319万元,已连续7个月位居该榜单第一位。

线下失意

相比线上凶猛的发展势头,玉兰油在线下渠道的表现却是另一番景象。

根据尼尔森市场研究中心的数据显示,在商超渠道,玉兰油的市场份额从2010年的16%下降至2014年的11%。在百货渠道,根据中怡康咨询的数据显示,在2014年中国38个城市的百货渠道内,玉兰油的销售份额为2.9%,销售量份额为4.4%,而欧莱雅的销售份额为6.1%,销售量份额为9.5%。

河南郑州一位不愿具名的代理商告诉记者,玉兰油的利润空间相对较低,而且渠道混乱,其在门店生存地并不太好,大部分门店销量一般在下滑。加上渠道分流,消费者都选择去网上购买化妆品,不少门店都在减少玉兰油的进货量。

河南百强连锁洛阳色彩副总经理李高峰也告诉记者,最近几年玉兰油在色彩门店内的销量一直趋于平稳,即便品牌下调了一成的供货价,门店也并未实现多少增长。

“线下市场竞争激烈,加之渠道对利润的需求不同,品牌很难实现价格管控,导致渠道相对来说会比较混乱,这些都会影响玉兰油在线下市场的发展。”张兵武对记者说道。

而关于品牌在渠道的定价,电商言安堂的一位人士告诉记者,品牌实际给到分销代理商及合作伙伴的价格为5~6折,各个渠道再根据自己的营销利润进行定价,考量的因素包括:柜台租金、导购费用、广告推广宣传等,种种因素都会导致价格的不可控性。

上述受访的王小姐告诉记者,玉兰油在一些线下门店的价格差距太大,价格太高,觉得不划算,价格太低,又担心是假货,所以她现在一般会选择质量有保障、且赠品丰厚的网上旗舰店进行选购。

线下的CS店渠道混乱,价格不可控是掣肘玉兰油线下发展的因素之一。那么,在统一标价的商超、百货、屈臣氏等卖场的专柜,玉兰油表现如何呢?

记者走访位于广州天河区的百货、屈臣氏、超市等卖场的玉兰油专柜发现,相比天猫旗舰店上齐全的产品线,线下卖场陈列的产品有些许差异。如在天河城百货有售的玉兰油菁醇系列及臻粹系列,并未在屈臣氏及超市内售卖。天河城百货的导购告诉记者,菁醇系列及臻粹系列是玉兰油的进口产品,只在百货渠道内有售。

而广州某百佳超市内的玉兰油导购告诉记者,很多顾客都是冲着玉兰油进口的菁醇系列或臻粹系列而来,在得知柜台没有产品售卖后,便直接离开。记者发现,玉兰油这两个进口系列在天猫旗舰店上均有售卖。对此现象,记者发送邮件给宝洁中国,截至发稿日,未收到公司方回应。“即便是店内有消费者需要的产品,但消费者在对比完价格后,也会选择离开。”屈臣氏内的一位玉兰油导购对记者说道。记者发现,在刚刚结束的“双11”活动中,屈臣氏的玉兰油专柜也同步以买三免一的政策参与了活动,但相比于线上线下的价格仍然不具备太大的竞争力。以玉兰油新生塑颜套装为例,套装内包含新生水、面霜、眼霜、精华乳四件商品,天猫旗舰店的活动价格为665元,屈臣氏的售价为780元,而在精打细算的消费者眼里,这其中的“差价可以去买一支欧舒丹的手霜了”。

原标题:线上得意线下失意 “妈妈专用”的玉兰油能持续逆袭吗?

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