家住南岸区的罗小姐最近有点兴奋，随着7月11日高卢雄鸡法国1：0战胜欧洲红魔比利时，挺近世界杯决赛，她购买的华帝厨电“夺冠套餐”眼看就要兑现了。作为促销放大招的华帝是否做好掏钱准备，能否输得起？7月13日，上游新闻·重庆商报记者走访了市场进行调查。

重庆卖场：决赛结束就将兑现“夺冠套餐”

5月30日，厨电品牌华帝对外打出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销口号。为庆祝成为法国国队官方赞助商，华帝对外宣布，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。

随着世界杯赛程，法国一路高歌猛进，关于“法国夺冠华帝退全款”的讨论声就一直在网络上发酵。

7月11日，世界杯半决赛中，法国1:0战胜比利时，这让广大华帝的消费者看到了“退全款”的希望。

华帝天猫旗舰店，打着“庆祝法国队进决赛，多买一件劲省1000元”的广告促销语。4399元的抽油烟机+燃气灶组合、6399元的三件套组合等，对应的销量比其他同款高出数倍。根据此前华帝公布销售数据，在“6·18”当天，华帝在6分钟销售突破3000万，1小时的销量额超去年全年。

华帝世界杯促销活动，重庆的表现如何？目前，活动兑现情况怎样？7月13日，上游新闻·重庆商报走访市场进行调查了解到，目前，仅有少数指定型号的华帝厨电推出进球返现金的活动，而“夺冠退全款”的活动已全面终止。

南坪新世纪华帝柜台处，数十种华帝厨电产品中，记者并未看到“夺冠套餐”的展示机。

“目前，已没有‘夺冠套餐’的产品销售了，活动已经结束。”南坪新世纪华帝销售人员称，并非所有华帝的厨电产品均参加“夺冠套餐”的活动。“夺冠套餐”的厨电只有一款基础功能抽油烟机和明火灶，不能自动清洁、智能操控，都不是华帝目前的高端产品。现在若要参加世界杯活动，还有一款标价约14000元的抽油烟机、燃气灶、热水器的组合厨电，法国每进一球则返200元。

她表示，世界杯促销活动，的确为华帝带旺了人气，对于6、7月份厨电销售淡季而言，销量提升不少。不过“夺冠套餐”由于不是“主流产品”，影响甚微，仅销售了2套。

南坪步行街国美的销售人员也表示，世界杯期间，并未销售出华帝“夺冠套餐”，更多的顾客是参加的是进球返现的活动。“要么是预算有限，要么是出租房，一般消费者都不会选择购买‘夺冠套餐’的产品。”该销售人员称，参加世界杯活动的华帝厨电仅有指定的少数型号。

位于回兴轻轨站附近的苏宁电器，华帝销售人员介绍，世界杯期间，华帝作为法国的赞助商，推出了套餐活动，共计4~5个套餐。根据华帝厨电的型号不同，每进一球将返现20元~200元不等的现金。一般高端机，返现的金额越高。“夺冠套餐”已于7月6日截止了。

家住巴国城的张先生表示，他在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但最终放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。

上游新闻·重庆商报记者了解到，参与活动的购买者，在购买时签定了一个类似于活动购买合同的协议，上面有购买者的联系方式、银行卡号等信息，一旦世界杯活动结束，华帝公司这边会主动联系购买者，通过银行卡打钱到购买者卡上。

“购买者的电话、银行卡号等信息都第‪一时‬间进行了登记，法国一旦夺冠就会返现到对应的银行卡上。”南坪国美销售人员称。

苏宁销售人员也表示，如果法国队夺冠，届时消费者会收到短信通知，消费者只需提供购货时签订的合同和发票、及身份证复印件，就能退发票金额全款。

华帝：“夺冠退款”活动成本在可控范围

如果法国队接下来顺利夺冠，华帝就要兑现对购买“夺冠套餐”的消费者退全款的承诺。届时，华帝会不会亏大了？

事实上，对华帝营销策略有所了解的人士都知道大可不必为此担心。

在此次“夺冠套餐”活动中，华帝公司只负责线上直营的免单，线下主要由经销商负责。而且华帝“夺冠套餐”本身也给予了消费者选择的空间，购买该产品的客户，可以参加“夺冠退全款”的活动，但不感兴趣的客户可以放弃这一权益，换得其他赠品。

华帝股份证券事务代表王钊昭此前在接受媒体采访时表示：“如果法国队真的夺冠，返还的费用尽管不菲，不过都在我们的风险控制与年度营销预算内，不会对公司业绩产生影响。”

业内人士为记者算了一笔账，夺冠套餐按4000元一套计算，以往华帝销售产品套餐，最高峰单套销量达到2万套，世界杯促销再乘以1.5倍，按3万套计，如果法国最终夺冠，退款总额达1.2亿元，而这个费用在以往华帝的全国大促销活动中，无论华帝还是广大的经销商，都有足够的实力可以承担这个促销计划。

此前，法国队成功晋级8强、诸多网友开始担心华帝退款危机时，华帝则继续宣布将退款活动加码三天，直接打消了消费者的顾虑。

此外，2018年4月27日，华帝股份发布了2018年第一季度报告，公司第一季度营业收入为14.24亿元，预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润3.07-3.54亿元，同比增长30.00%-50.00%。

对于仅上半年净利润就达3亿多元的华帝，对可能会发生的1.2亿元“夺冠退全款”营销费用的支付，有何危机？

股市

最近6个交易日上涨17%

7月13日，华帝股份一度上涨超8%，带领厨电板块整体上涨2%，最终收报于14.6元/股，上涨4.5%。由于近期A股整体震荡，并且一度跌破2800点，华帝股份在最近一个月的表现不佳，从6月13日的20.24元高点计算，华帝股份一个月来下跌了超过25%。

来自中怡康数据同样显示，目前厨电行业销售规模下降，今年1-5 月份油烟机零售额为164 亿元，同比-7.34%，燃气灶零售额为96 亿元，同比-4.95%。但行业集中度开始加大。作为厨电领域的一线企业，华帝股份市场表现也还不错。来自奥维数据显示，2018年1至5月，华帝产品销售均价均有不同幅度的增长。其中，华帝烟机销售均价为3582元，同比增长6%;灶具均价1662元，同比增长11.2%;燃气热水器2772元，同比增长8.9%。即使在今年厨卫市场不理想的情况下，华帝股份业绩整体仍然向好。

但是，上游新闻·重庆商报记者梳理华帝股份财报发现，华帝股份2017年经营活动产生的现金流量净额同比下降逾5成，今年一季度应收账款同比增74.35%。近日华帝股份公告，把南京华帝、杭州粤迪的五千多万无法收回的应收款，做坏账核销。

法国若最终夺冠，巨额退款会影响华帝今年的业绩？对此，华帝股份发布公告称，公布了活动总营收和若法国队夺冠将赔付的金额。公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动线下零售预计超7亿元，同比增长20%左右，其中“夺冠套餐”产品预计约5000万元；线上零售预计超3亿元，同比增逾30%，其中“夺冠套餐”产品预计约2900万元。如发生退款，经销商承担线下指定产品进货成本等，不超5000万元；总部承担线上指定产品的生产成本等，将低于2900万元。活动产生的费用在公司年度预算内，属于可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

据华帝股份2017年年报，企业营业收入57.31亿元，净利润5.1亿元，销售费用近16亿元。

延伸

对京津代理商“失联”已采取措施

由于华帝的经销模式主要采用代理模式，这导致经销商业绩的好坏对公司影响颇大。

日前，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。

根据华帝股份2017年财报，北京华帝燃具销售有限公司2017年年度销售额1.63亿元，占年度销售总额比例的2.84%，是公司第四大客户。而华帝股份在华北地区的营收超过9.5亿元，占总营收的比重逾16%，按营收排名，在主要地区中排名第二，仅次于华东地区。

华帝证实了“京津代理商失联”一事。华帝发布声明表示，关于日前京津代理商原因不明失联一事，本公司已第‪一时‬间采取法律手段，确保消费者权益不受影响，同时已经保全公司财产未受损失。目前华帝与各大区域经销商之间的合作运营一切正常，关于京津地区的事件谨表遗憾，并已交由司法机构按照相关法律法规程序处理，一切以相关司法机构处理结论为准。

但分析人士表示，无论结果如何，可以预料，京津代理商的“跑路”，势必对华帝的业绩产生影响。

押宝“夺冠热门”不止华帝

本届世界杯，四川长虹电子控股集团有限公司（简称“长虹”）是比利时队的官方赞助商，这也是比利时足协123年历史上第一个中国赞助商。

在华帝“法国队夺冠 华帝退全款”的同时，长虹也不甘示弱。根据长虹空调6月8日-7月3日“进八强打八折/进决赛享半价/夺冠军全免单”的活动规则，凡在此期间购买了比利时国家足球队官方赞助商长虹空调Q3Ts柜机和Q3Fs挂机，则可享受进八强打八折/进决赛享半价/夺冠军全免单的活动。而长虹电视则推出了“每进一球减100挺进八强打8折”主题促销活动。

世界杯期间，长虹系收获颇丰。

据长虹空调官方统计，有600余名消费者将8折优惠“收入囊中”，单台8折最高可返约2400元现金。

长虹空调市场部部长龚厚军表示，长虹空调的世界杯活动主要在大型家电卖场推出，据不完全估计，销量较同期提升了20%~30%左右。

长虹美菱也宣布，比利时队进球减价的优惠。消费者购买指定三款冰箱，可享受“进八强打八折、进决赛享半价，夺冠军全免单”，购买其他型号M鲜生冰箱，如果比利时夺冠返还1000元。截止目前，消费者已享受每台1400元的返现。

声音

“免单”营销“四两拨千斤”

世界杯带来的品牌效应，正让中国企业深刻认识到顶级赛事有助于品牌全球化推广的重要性。正因为如此，2018年俄罗斯世界杯，中国企业开始无处不在。与2014年巴西世界杯相比，中国赞助商从1家增长到了7家，成为今年世界杯赞助商体系中最强阵容。

这7家中国赞助商分别是万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌。它们涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别。

具体来看，中国的万达同美国的阿迪达斯、可口可乐等企业享有国际足联全球合作伙伴身份，中国的海信、蒙牛、VIVO则成为2018年世界杯赞助商，可以在联合会杯和世界杯比赛期间进行品牌宣传。中国的雅迪电动车、指点艺境VR科技公司和帝牌则是亚洲区域赞助商。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏表示，无论法国队是否夺冠，华帝都是本届世界杯营销活动的大赢家，其四两拨千斤的世界杯营销活动将完美收官。

在他看来，华帝此次推出的“夺冠退款”活动，带动销售的作用极其明显。“就算法国夺冠，其实7000多万的费用并不是华帝自己承担，华帝负责承担的只是电商渠道的退费，线下实体营销是由经销商承担，所以华帝真正承担的费用是很少一部分费用。即使利润短期或将有所减少，但并不会危及企业。且法国队若夺得桂冠，作为其官方赞助商，华帝在中国乃至全球范围内的品牌知名度、美誉度将得到极大的提升，其实际宣传效益远大于营销费用支出，仍将成功实现本届世界杯营销的最终目的。

“如何能让消费者有极强的参与度热情，激发消费者口碑传播，形成裂变式的传播效应，这是我认为企业做好体育营销最重要的。”梁正鹏说。

前不久，尼尔森发布的报告数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。对于中国企业出征世界杯，业内人士表示，世界杯是最好的品牌放大器，也是最能带来流量的超级体育IP。

梁正鹏表示，IP蹭热点是完全没有问题的，但最怕的是商家花了钱但没有取得相应的效果。比如有的品牌，花了五六亿人民币成为俄罗斯世界杯的赞助商，同时它也花了上亿元的配套资金。但并没么做出舆论效果，其舆论关注度甚至还不如华帝。“现在的消费者对简单粗暴直接的营销手法十分反感，消费者喜欢的是那种可以产生互动的，有趣味性的能够让消费者参与进来的，有参与度的营销手法。”

业内人士称，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

“‘夺冠套餐’仅仅是华帝销售产品中极小的一部分。实际投入甚至相比于达到同等效果的广告投入反而更少。”中怡康时代市场研究有限公司品牌中心总经理左延鹊也表示，今年世界杯，华帝无疑是家电圈、体育圈、营销圈的“新势力”，通过“法国队夺冠，华帝退全款”的创新打法，抢占世界杯营销的“制高点”。

上游新闻·重庆商报记者 严薇 孙磊 实习生 郎林芳 古丽孜巴尔

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