随着春节临近，食品消费即将迎来旺季。近年来，越来越多的人挑选商品从满足刚需过渡到健康消费、品质消费。养生消费群体逐渐增多、坚果零食受到热捧、应季水果线上消费增长、低糖食品受到青睐……食品领域正掀起一股消费升级潮流。近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布《2020天猫美食消费趋势报告》，通过分析线上食品消费特征，还原国民的“舌尖”真相。
刚需食品：原产地、新鲜、线上选购成为关键词
得益于电商“买菜”冷链运输技术的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事儿。根据CBNData《报告》显示，选择在线上购买新鲜食材的消费者正逐渐增加，主要体现在新鲜水果、沙拉、新鲜蔬菜、大米、生肉等品类上，其中关注商品原产地、注重“应季”和新鲜配送成为“生活必需品”类食品消费的三大特征。
在食品原产地方面，干货、米面、水果、海鲜、蔬菜、生肉等家常食材的原产地尤其受到线上消费者的关注，其中而地域标杆品牌尤其受到追捧。
在食品的新鲜度方面，从线上水果消费来看，应季的水果在线上销售增长，在采摘期，产生线上销售峰值，甚至有不少消费者在商品上市前就在线上开始搜索，足见对新鲜商品需求的积极性。
在便捷体验方面，不仅有车厘子/樱桃、低温乳制品等越来越多新鲜蔬菜及水果的细分品类加入冷链运输，就连短保低温、冷藏冷冻商品也可以从线上购买。与此同时，更能满足消费者及时性需求的次日达也越来越多，尤其是家庭生活必需的粮油米调味、饮料和南北干货，次日达订单量同比增速均超过60%。
平价食品：既要味道、又要健康，更要潮流
CBNData《报告》显示，平价享受型消费者是食品的主流消费人群，且消费人群数量仍在稳步增长，其中方便速食、饼干糕点以及糖果果冻布丁类零食增长领跑平价享受品类。其中，呈现出“一人食”、”零负担”、“新口味”、“小包装”、“网红化”和“年轻化”六大特征。
据民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。这群孤独的美食家让一人食成为新趋势，撑起了食品行业的“孤独经济学”。CBNData《报告》显示，不受地点和人数限制的即食火锅一经推出后便广受欢迎，整体市场品牌日趋集中，排名前5的头部品牌销售额占比已过半。
甜点蛋糕让人快乐，糖却带来“幸福肥”的烦恼。消费者对于健康和身材的关注，让低糖食品逐渐受到亲睐。线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。与此同时，非油炸零食市场逐步增长，其中一二线城市的消费者对非油炸的饼干及膨化食品有明显偏好。
传统方便面占比过半，但是螺丝粉占比第二且仍然高速增长，酸辣粉呈现出爆发式增长。传统方便面的畅销款红烧牛肉面和老坛酸菜面在线上榜单中分别位列第四和第十，而前三分别是螺丝粉、酸辣粉和日式拉面。
一方面，不少新锐品牌靠“颜值”打入市场，通过独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，而受到人们追捧；另一方面，量小解馋易分享的“小包装”成为零食新趋势，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解馋小零食小包装化占比最高。
现如今人们的消费决策越来越受到社交媒体的影响，小红书、抖音同款和主播的“买它，买它！”，都让年轻人深受感染，立刻被种草忍不住的剁手。根据CBNData《报告》显示，网红款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增长远高于行业整体。
养生食品：健康属性迎来全面升级
随着生活方式不断升级，食品消费逐渐健康化、品质化，从MAT2019食品消费者中50%购买了健康品质相关产品可见，健康品质型消费者的队伍正日趋壮大，其中“养生”、“减脂增肌”和“营养升级”成为三大消费特征。
根据CBNData《报告》显示，近两年来养生市场释放巨大潜力，其中95后、女性及中老年成为主要增长人群。其中，中老年人群养生更注重保健功效，骆驼奶粉凭借营养价值市场飞速发展；而女性美容养颜正在进阶，从补气到冻龄，补充胶原蛋白成为主流形式；而“秃头焦虑”的95后人群，则在芝麻丸市场快速爆发。
从近一年来的天猫平台上“减脂增肌”相关食品行业规模增速来看，“减脂增肌”和“瘦身代餐”属两大领涨类目。在“瘦身代餐”市场中，重新定义饮食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”，成功打入市场；在“减脂增肌”市场中，“坚果能量棒”和“鸡胸肉”正受欢迎。
线上食品消费者的品质升级主要体现在食材、品类和品牌选择上。在食材方面，有机、非转基因以及短保新鲜食品的市场规模增速显著；在品类方面，诸如水牛奶、纸皮核桃、丹东草莓、胶囊咖啡等更细分、更有品质的新产品，为营养和生活带来全面升级；在品牌方面，在进口品牌占主流的同时，国内品牌也纷纷开设高端品牌线以迎合品质消费需求。
高端食品：品牌、品质逐渐提升，消费增长强劲
近年来，随着越来越多高端品牌进驻天猫，无疑为消费者提供了越来越多的优质商品选择。CBNData《报告》显示，线上食品的高消费人群连续两年保持强劲的消费增长力，从人群来看，资深中产消费保持领先，新锐白领、小镇中老年也保持着高消费，精致妈妈的消费增速最高。
此外，从特级初榨橄榄油、鱼子酱、法国鹅肝、黑松露、西班牙火腿、M8-M9级和牛、新西兰试管小苹果、白草莓、黄色火龙果到件均价为整体车厘子4.5倍的高端车厘子，都日益成为线上食品高端消费人群的“盘中餐”。
值得一提的是，随着消费者线上高端商品购买习惯的成熟，收藏酒的市场份额也正快速提升。其中，年份为3-10年和20-30年，产地为中国地区，浓香型口感的酒更受消费者偏好。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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