6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（下文简称《报告》）。在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面。通过对31个省区市的90后社会新人进行调研，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹。

《报告》发现，当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同，社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的“共性”。

社会新人六大消费趋势

《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势，包括钻研型消费当道，国货本命，越正经越不受欢迎，陪伴型消费不设限，偶像、网红效应弱化。

各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响，在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。

针对社会新人多样的消费特征，《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品；“假富玩家”收入不高，但为自己心仪的商品剁手毫不心软；“新蚁族”常见于一线城市社畜，他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力；“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后，穿得越正经越不被他们喜欢；“云姐妹”在男生中更常见，在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子；“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。

90后“钻研型消费”当道

当前中国正处于“消费升级”进程中，“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策。

对于重视私人空间的90后社会新人而言，“家”是最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人爱添置小家电，且偏好“专业且功能集成型”产品，这点在一线城市年轻人中最为明显。唯品会平台数据显示，2018年上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面，社会新人看重“生活仪式感”，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。

另外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。

随着步入家庭的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更“科学化”。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。

多元消费需求彰显90后“个性与主见”

更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。

90后是信奉“颜值即正义”的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀。娱乐消费方面，90后的“配置控”和“收集控”表现无遗。唯品会数据显示，自2016年开始，手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2。另一方面，他们还追求“最全套”的IP周边，90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边。

90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。

近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示，现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。

唯品会大数据显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”，其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为全球最大特卖电商，唯品会在“高质价比”消费的90后群体中相当受欢迎，目前平台的新增用户中90后占比超50%。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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