近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里妈妈发布了《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》。CBNData高级数据分析师龚萌菡就报告内容进行了解读，其指出，随着网购日益常态化，消费市场迎来了愈加多元细分的消费需求、消费者日渐精明的消费决策、被越来越多信息与购物渠道分散的消费者注意力。
从种草开始，消费转化已形成多元渠道
一个完整的优质内容的产生需要内外兼修。以最大的复合消费场淘宝为例，目前已完成直播、图文与短视频等全方位内容矩阵的搭建；尤其淘宝直播极大提升了核心用户对平台的粘性，日均停留近一小时，扩大了消费者的需求密度，高效的转化也随之达成。
以上正说明了种草的广度、长草的深度，以及收割力度的重要性。对此，CBNData《报告》归纳出建设优质渠道的三大重点步骤：一、各内容触点组合赋能，全方位扩大种草广度。二、内容矩阵赋能分层运营，协助品牌深度长草。三、利用内容渠道重构体验，达成集中收割。
具体而言，针对不同人群与需求，通过各类型内容触点组合，进行对消费者的全方位种草，从而实现对品牌流量池的巨大势能注入。当多元内容渠道触达消费者后，就需要内容矩阵的加持，实现对潜在消费者的精细化运营。如今已有越来越多的品牌会选择大数据营销工具，以实现更高效地触达消费者的目的。在广度种草与分层长草之后，要达到对流量的集中收割，可利用内容渠道重构消费者体验。
以淘宝直播为例，它的井喷式爆发来源于重构了消费者体验，让种草到购买的决策路径被无限缩短，极大提升转化效率。2017年到2018年年底，淘宝直播的核心用户快速增长，且持续处于上升趋势。2018年，淘宝直播平台带货达千亿，带货同比增速接近400%。
从影视到节日，IP“高流量+强裂变”属性正在凸显
正如开头所言，一个完整的优质内容产生需要内外兼修，所以除了优质的内容渠道投放外，我们还是要回归内容本身。此时，IP就是个不可错过的词。
近年来，随着IP高流量与强烈变的属性愈发明显，它从最初的知识产权，被赋予了新的意义，成为集高流量、高购买、强裂变、好口碑的「新IP」。其自带强大的粉丝基础，能快速引发社交裂变，帮助品牌在短时间内内衍生出巨大的购买力，无疑成为内容营销的宠儿，从影视、动漫、文创、名人到节日，吸金力有目共睹：《都挺好》、《陈情令》等影视剧的热播迎来了爆发。以2019年初走红的《知否知否应是绿肥红瘦》为例，该剧上映仅仅三天，就已带动了相关衍生品在线上的热销，该剧的商业价值得到极速释放。
动漫IP覆盖的广泛粉丝群体是此类IP商业化之路背后蕴藏的强大势能。以全球大IP精灵宝可梦为例，伴随着《大侦探皮卡丘》的热映，主角皮卡丘成了当之无愧的网红，其衍生品也遭到疯抢，并为合作品牌吸引了大量新用户。
作为近一年线上消费热度最高的博物馆类IP，故宫IP的相关产品消费热度一直维持在高位。
名人IP也具有强大粉丝号召力，除了明星不容小觑的影响力之外，因“直播”而生的网红达人如以“薇娅”与“李佳琦”就是其中佼佼者，他们超强的带货力不断刷新着记录。节日IP如“双11狂欢夜”，已经成为勾起强烈购物欲望的消费符号，引发全民热切关注与讨论。
谁才是最有消费号召力的IP？
IP价值这么重要，那如何实现IP价值的深度变现？CBNData和阿里妈妈打造了“IP消费影响力榜单”，基于过去一年各大IP相关消费者的消费行为，从IP的消费辐射力、商品聚焦度、影响人群购买力、消费转化率和带货直达力等五大指标深度、立体探索了不同IP所带来的消费影响力。
指数榜单可分三类来看，分别是更具时效性的影剧综IP，常青的动漫IP以及发展迅猛的文创IP。位居IP消费力榜首的是迪士尼，其次分别是海贼王、小猪佩奇，这意味着当前最受消费者欢迎的前三位均为动漫IP。前20位的IP中，仅有三个为国产IP，分别为斗罗大陆、哪吒之魔童降世、魔道祖师，其余均为海外动漫IP、影视IP等，显示国内IP在消费影响力方面仍需进一步提升。据悉，除了目前榜单中的影剧综IP、动漫IP以及文创IP外，体育IP、名人IP也在研究之列，后续还将丰富维度，增加细分数据。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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