双11临近，一年一度的购物狂欢盛宴即将到来。各大平台、各大商家都摩拳擦掌，准备大展拳脚一番。各大美妆品牌也不例外，全都卯足了劲儿备战双11。随着生活水平的提高，大众对于化妆品类的消费力也不断上升。近年来，在电商平台和社交平台的兴起下，国产美妆品牌通过多种多样的营销方式，逐渐在大众市场站稳脚跟，甚至一些品牌在市场份额上超过了国际大品牌。

沉寂了多年的国产美妆品牌，似乎正在复苏。不过，尽管国产美妆品牌在崛起，但是在高端市场始终难以和国际一线品牌匹敌，而且相较之下，中国化妆品企业比国际化妆品巨头的规模明显偏小。复苏的国产美妆品牌，距离国际一线品牌，或许路还有很远。

复苏——

享受电商红利 国产美妆品牌复苏

距离双11还有半个月的时间，年轻妈妈胡霞已经开始提前选购备战双11了。虽然时间还早，但是预售的开启，也让很多商家提前开始了“厮杀”。

“100元券1元秒杀”、“每满400减50”、“抢面膜买一送一”、“付定金立减10元”……进入天猫美妆会场，各大品牌、各种产品付定金满减优惠信息，让胡霞看得眼花缭乱。

“冬天来了，我打算两只唇膏，再买点面膜。”胡霞说起自己的购物打算，不过看到这么多的优惠信息后，她又有点不确定了，“可能还会买点口红什么的，女人对化妆品没有抵抗力”。

据国家统计局最新数据显示，2017年上半年化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%，达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而今年1-8月，化妆品同比增速为12.6%。作为销售渠道重头的网络平台，已经成了各大美妆品牌的兵家必争之地。

经过几年的“厮杀”，国产美妆品牌在电商平台已经占据了一席之地。据统计，2017年天猫“双11”排行榜单上，美妆品类的前十名中有7个是外资品牌，但百雀羚和自然堂两个国产品牌牢牢占据了前两名的位置。根据官方公布的数据显示，百雀羚在“双11”当天的销售额达到2.94亿元人民币，自然堂则为2.58亿元，而这两个品牌均在去年“双11”销售业绩基础上实现了翻倍。

据了解，近两年来，国产化妆品牌全面复苏的迹象已经十分明显。2015年，国产化妆品牌的年销售额首次超过了外资化妆品牌。

资本入局 并购并购热度高

近日，御家汇公布了溢价7倍收购北京茂思商贸有限公司控股权的草案。并购案的两位主角：收购方是御家汇，是一家依托互联网创立，并逐步发展起来，以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业，号称电商面膜第一股；收购标的为北京茂思商贸有限公司，是国内知名精油品牌“阿芙”的母公司。

2018年6月19日晚间，御家汇发布公告重大事项停牌公告，披露正在筹划购买资产的重大事项，标的资产为北京茂思。日前，御家汇公告，拟通过支付现金的方式购买标的公司股东合计持有的北京茂思60%的股权，交易金额为10.2亿元。

御家汇的主营业务主要是面膜，2017年度面膜类产品销售占比超过70%。而北京茂思产品覆盖精油、护肤及洗护和彩妆等多个品类，二者形成互补。从渠道来看，御家汇超过95%的销售收入来自线上，而北京茂思线下渠道占比30%，拥有线下自营店96家，经销商店256家，届时上市公司有望依托阿芙较为成熟的线下渠道经验，加速线下渠道的布局。此外，二者在品牌营销、采购与供应链、产品开发等方面也有望共享产业资源，实现良好的协同效应。

无独偶有，近日，华仁药业公告宣布正在筹划重大资产重组事项，拟收购国内某知名化妆品企业韩后。公告显示，本次交易有助于上市公司从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业，延伸到护肤、美容等美丽健康产业，打造医疗健康+美丽健康两大消费升级场景，创造新的利润增长点。据悉，目前双方已经签署了《股权收购意向书》。华仁药业拟以现金收购或者发行股份收购或发行股份及支付现金的方式向对方支付收购款。

春江水暖鸭先知，资本总是闻风而动。实际上近十年来，中国化妆品行业也成为风投在消费品领域重点关注的目标。在一段时间内，唯品会、聚美优品等电商垂直平台深受投资人的青睐。而近年来，资本的关注点又重返实业品牌，丸美、佰草集、自然堂等知名国产品牌都曾获得资本的助力。

优势——

占领大众市场 营销方式打法多样

“从大众市场看来，目前国产品牌应该是占了上风。” 国内化妆品行业资深专家冯建军表示，从这个层面来看，国产美妆品牌确实是有一定程度的复苏。

冯建军分析，国产美妆品牌有几个优势，首先是国产的配方产品更适合国人使用。“千人千面，欧美的化妆品类配方不一定适合国人。而日韩比欧美化妆品受欢迎，就是因为比较使用亚洲人肤质。”冯建军表示，相对来说，国产品牌更能够“量体裁衣”，这在产品研发方面是一个很大的优势。

此外，国产品牌在营销方面有很大的优势。“外资品牌的大发很沉闷很单一，国产品牌的营销花样很多，费的力气很大。”冯建军表示。

纵观国产品牌的营销方式，如今已经不仅仅局限于在媒体上的广告投放。而在影视剧中大量植入，是最常规的手法。更高级的打法，是与社交手段的结合。小红书“种草”、美妆抖音短视频、“神级”广告微信朋友圈刷屏……百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂等国产品牌被“安利”，让“美妆+社交”的力量大爆发，辐射众多的受众。

除此之外，国外美妆品牌还抓住了市场下沉的机会。国产美妆品牌大众化的定位，给打入二三线城市市场打下了基础。据了解，自然堂仅一款贴近大众的产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右，目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右。

问题——

中高端市场 国产品牌仍受“挤压”

“不过，也需要清醒的认识到，目前中高端市场还是外资美妆品牌的天下。”冯建军也指出了目前国美美妆市场的问题，“化妆品的销售有4个渠道：百货、商超、CS、电商，按照传统的说法，只有进入百货商场的才是品牌”。

为此，记者走访了解放碑、观音桥和沙坪坝等重庆多个大商圈，了解百货商场内各大美妆品牌的生存情况。

记者调查发现，各大商场的美妆品牌主要还是以国际品牌或合资品牌为主，显眼的专柜基本都是让香奈儿、DIOR、资生堂等国际一线品牌所占据，也有欧莱雅、兰芝、雅漾、悦诗风吟等外资二线品牌。国产品牌只有不到20%，甚至更少的份额，主要是集中在自然堂、佰草集、丸美、欧珀莱、毛戈平等几个知名品牌。

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记者发现，在大型商圈商场的美妆专柜上，顾客选择法国和韩国品牌的最多，选购的顾客表示，这类品牌的知名度非常高，品质有保证，因此会购买。而选择国产品牌顾客则主要是认为，国产品牌更适合中国人的肤质，另外国产品牌确实也有一定的价格优势。

记者也询问了超过20名20-40岁女性消费者，在同等价位上，其中16位女性选择了国际品牌，只有6位选择了国产品牌。其中选择欧美化妆品的人最多，达到10人，6人选择日韩品牌。

大多数消费者对于国产品牌的印象则还停留在价格便宜、知名度不高，服务不到位等。家住江北区大石坝的余女士表示，她平时喜欢购买韩国的化妆品，“韩国化妆品品质较高，而且也适合亚洲人肤质。”她介绍，对于国产化妆品，她主要是担心科研投入不足，研发力量薄弱，并觉得产品的创新能力不够。

市值营收被国际一线品牌“吊打”

从资本市场来看，国产美妆上市企业不仅少，而且不管是从市值还是营收来看，与国际大品牌还是存在相当大的差距。

从2017年度的营收来比较，欧莱雅的营收超2000亿元，稍逊一点的雅诗兰黛营收则是超800亿元。而位于第二梯队的资生堂和爱茉莉，2017年营收分别超人民币600亿元和近400亿元。

相较之下，国内美妆龙头企业上海家化2017年度营收只有64亿元，归母净利润3.90亿元，目前市值为117.80亿元。御家汇市值仅为81.36亿元，2017营收16.46亿元，归母利润1.58亿元；另一家上市企业珀莱雅市值40.76亿元，2017度营收17.83亿元，归母净利润2.01亿元。整体而言，中国化妆品企业比国际化妆品巨头的规模明显偏小。

从盈利能力来看，国产品牌的毛利率也大大低于国际品牌。2017年度，雅诗兰黛的毛利率高达79.39%，资生堂毛利率为76.98%，欧莱雅的毛利率为71.72%。可以看出，看到国际巨头的毛利率介于70%-80%之间。

而反观国产品牌，2017年度，上述几家国产美妆品牌上市公司中，毛利率最高的是上海家化，为64.93%；其次是珀莱雅，毛利率为61.73%；相较之下御家汇的毛利率最低，只有52.63%。整体来看，国产品牌的毛利则介乎于50%-70%之间，从毛利率的差距就可以看出国产品牌和国际大牌之间的差距。

建议——

国产品牌需要更多的沉淀

相较国际一线品牌，国产品牌到底差在哪里？“我认为国产品牌就是沉淀不够，国际品牌好比是大学生，我们才是小学生。”冯建军表示，化妆品行业其实是一个壁垒很高的行业，其中有很多需要积淀的东西。

冯建军表示，其实像香奈儿、DIOR这样的国际一线品牌，经过几十年甚至上百年的沉淀，不管是在产品开发还是推广上，都费了很大的力气。对于这些品牌来说，产品、消费者的认知度、口碑等潜移默化的东西，形成了独特的价值感。“就像说买粉底就买香奈儿，买精华就要买神仙水，这已经是深入人心的东西了”。

冯建军表示，而对于国产品牌来说，首先在产品研发投入方面，肯定没有这些国际大品牌投入多，因为这些投入是需要成本，需要烧钱的。所以从产品上来说，首先就落了下风。国产品牌更多的是靠营销，因为营销的效果来得快。

“对于国产品牌来说，要成为真正的一线品牌，要抢占高端市场，甚至走出国门。就需要时间，静下来好好做品牌、做企业。”现在国内化妆品市场可以说是良莠不齐，有的商家拿瓶化妆品出来找个大明星代言都可以成为畅销产品，长远来说这对于行业是一种伤害。冯建军认为，中国的化妆品行业需要的不是聪明的商人，而是勤奋的企业家。

上游新闻·重庆商报记者 付迪西 谢聘

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